La inteligencia artificial está transformando la industria del marketing, pero no parece restar protagonismo a las experiencias presenciales. El 92,1% de las empresas españolas considera los eventos un canal estratégico o relevante dentro de su estrategia de marketing y comunicación, según el estudio AEVEAPulse 2025, elaborado por AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas). El informe dibuja un sector que gana peso mientras busca adaptarse a un escenario marcado por la tecnología, la exigencia de resultados y la necesidad de conectar con las personas.
Los eventos mantienen así una posición destacada dentro de los planes de las marcas. En concreto, el 44,7% de las empresas sitúa ya los eventos en el núcleo («core») de su estrategia de marca, mientras que otro 47,4% los considera un canal relevante dentro de su mix de marketing.
La apuesta se produce en un contexto en el que la automatización y la inteligencia artificial están modificando la manera en que las compañías trabajan y se relacionan con sus públicos. Sin embargo, los datos del estudio apuntan a que la tecnología no sustituye la necesidad de generar experiencias capaces de establecer vínculos entre las personas.
De hecho, cuando las marcas señalan las áreas en las que esperan una mayor innovación por parte de las agencias, el 50% responde creatividad y nuevos formatos narrativos.
«La inteligencia artificial está cambiando la forma en la que trabajamos, pero las decisiones siguen tomándolas las personas y las marcas siguen construyendo relaciones entre personas. Los eventos son el mejor ejemplo de que la tecnología puede impulsar la comunicación, pero nunca sustituir el valor de una experiencia compartida», afirma Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA.
El marketing experiencial en la era de la IA: la experiencia del asistente gana peso
La evolución del sector también se refleja en los criterios utilizados por las empresas para valorar sus eventos. El objetivo ya no pasa únicamente por conseguir visibilidad, sino por demostrar que estas experiencias generan valor tanto para los asistentes como para el negocio.
La experiencia del asistente (71,1%) encabeza los indicadores de éxito, seguida del impacto en negocio (68,4%). Por detrás aparecen el impacto interno sobre empleados y cultura corporativa (34,2%), la generación de contenidos y su amplificación (18,4%) y la repercusión mediática y las relaciones públicas (15,8%).
Estos datos reflejan una concepción más amplia del marketing experiencial. Los eventos también se utilizan para reforzar la cultura corporativa, fomentar el sentimiento de pertenencia y estrechar la relación de las organizaciones con empleados, clientes y otros públicos.
La confianza se convierte en un factor decisivo
La relación entre marcas y agencias también está evolucionando hacia modelos de colaboración más estables. El estudio señala que el 57,9% de las empresas trabaja habitualmente con un partner de confianza.
A la hora de escoger agencia, la confianza en el equipo y la relación construida (36,8%) es el aspecto más valorado. Le siguen la capacidad de ejecución técnica y logística (26,3%), la creatividad (18,4%) y la optimización de costes (13,2%).
La creciente complejidad de los proyectos está impulsando relaciones en las que el conocimiento acumulado del negocio y la colaboración a largo plazo adquieren un peso cada vez mayor.
Un sector que continúa creciendo
El balance económico del sector también apunta a una evolución positiva. Más de siete de cada diez agencias mejoraron sus resultados durante 2025, mientras que el 68,2% cumplió o superó sus objetivos financieros. De cara a 2026, cerca del 70% espera incrementar su volumen de negocio.
El crecimiento se traduce también en actividad. Una de cada cinco agencias organizó más de 200 eventos durante el último año, mientras los proyectos nacionales e internacionales continúan aumentando.
Entre las industrias que concentran una mayor inversión en marketing experiencial se encuentran automoción, farma y alimentación y bebidas, seguidas de turismo, lujo y energía. Por formatos, las convenciones (59,1%) son las iniciativas más demandadas, por delante de las presentaciones de producto y marca (54,5%), los road shows (45,5%) y las ferias (38,6%).
La evolución de la actividad también está teniendo un impacto sobre las plantillas: casi seis de cada diez agencias prevé ampliar sus equipos durante los próximos meses.
Rentabilidad y talento, los grandes desafíos
El crecimiento del mercado convive con una presión creciente sobre los costes. El incremento del precio de servicios como el catering (81,8%), los hoteles (79,5%) y los espacios para eventos (75%) aparece entre las principales preocupaciones de las agencias. También registran aumentos de costes la producción audiovisual y el personal auxiliar, con un 50% en ambos casos.
A esta situación se suma uno de los problemas estructurales de la industria: la incorporación de profesionales especializados. Más del 84% de las agencias reconoce dificultades para encontrar talento en áreas como producción, gestión de proyectos, creatividad, estrategia y desarrollo de negocio.
La IA avanza en las agencias, pero todavía está en fase de integración
La inteligencia artificial se ha convertido en uno de los principales motores de transformación de la industria. El 65,9% de las agencias la identifica como el cambio más importante experimentado durante el último año.
Sin embargo, su adopción todavía no es homogénea. El 54,5% de las agencias se encuentra en un nivel intermedio de integración de estas herramientas, mientras que el 13,6% afirma haber alcanzado un grado avanzado.
Para AEVEA, la tecnología seguirá teniendo un papel creciente en el trabajo de las agencias, pero su desarrollo convivirá con la necesidad de crear experiencias capaces de generar emociones y vínculos reales.
«El futuro del marketing será cada vez más tecnológico, pero el éxito de las marcas seguirá dependiendo de su capacidad para emocionar. Y ahí los eventos tienen un papel insustituible», concluye Mariano Rodríguez.
Los resultados de AEVEAPulse 2025 dibujan así una industria que avanza hacia una mayor profesionalización y medición de resultados. La IA modifica procesos y abre nuevas posibilidades creativas, mientras que la confianza, la creatividad y la capacidad de generar experiencias relevantes continúan siendo algunos de los principales activos de un sector que busca convertir la conexión humana en su ventaja diferencial.
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