La IA ha terminado metamorfoseándose en la medida de todas las cosas en la arena del marketing y la publicidad. Sin embargo, en este ámbito de actividad parece estar fraguándose una profundísima brecha entre los anunciantes y las agencias. Así se desprende al menos de un reciente informe de Marketing + Media Alliance (MMA) y Boston Consulting Group (BCG).
Los CMO consultados en el marco de la investigación consideran que las agencias se están quedando rezagadas a la hora de invertir en la tecnología más pujante del momento: la IA. El 52% de los directores de marketing creen que las agencias creativas deberían volcar más inversión en la IA para ser contempladas de verdad como buenos «partners». Y el 48% dice lo propio de las agencias de medios.
Hay además más demandas a las agencias por parte de los CMO. El 41% de los responsables de marketing reclaman a las agencias creativas una revisión en sus modelos comerciales y en sus estructuras de compensación. Y en el caso de las agencias de medios esta proporción se dispara hasta el 47%.
A las agencias creativas en particular los CMO les exigen una mejor formación y «upskilling» de los empleados que forman parte de su plantilla. El 60% de los directores de marketing confrontan a las agencias creativas con este reclamo específico.
Por su parte, las agencias de medios deben mejorar sobre todo y ante todo desde el punto de vista de la transparencia de los datos. El 57% de los CMO demanda mejoras a las agencias en este aspecto en particular.
La relación entre agencias y anunciantes debe descansar en nuevos modelos operativos
Aun cuando los directores de marketing se muestran muy exigentes con los esfuerzos de las agencias en el área de la IA, lo cierto es que los anunciantes no son tampoco punta de lanza en esta tecnología. Al fin y al cabo, la mitad de los anunciantes se encuentran aún en la fase exploratoria (20%) o en su defecto fase piloto (31%) de la IA.
Por su parte, el 19% de los anunciantes está escalando con éxito pilotos de IA para optimizar procesos y resultados, mientras que el 15% está experimentando con iniciativas de IA en diferentes áreas de negocio.
A día de hoy solo el 15% de los anunciantes da cuenta de una transformación a gran escala en todas las áreas de negocio con el soporte de la IA y observa verdadero valor en la implementación de esta tecnología.
Los CMO están, por otra parte, convencidos de que los trepidantes progresos que se están produciendo en la arena de la IA es está traduciendo a la postre en un importante viraje en la manera en que se utiliza esta tecnología. Y si antes la IA era simplemente capaz de asumir tareas más o menos específicas, ahora está en posición de ser imbricada en flujos de trabajo integrales y echar raíces también en todas las áreas de negocio de las empresas para romper en último término silos.
En tanto en cuanto muchos anunciantes comenzarán muy pronto a implementar la IA en flujos de trabajo integrales (y se adentrarán, por ende, se una nueva fase en el uso de esta tecnología), las agencias deberán necesariamente mover ficha para adaptarse a este nuevo entorno. Un entorno en el que las relaciones de trabajo y los modelos de negocio actuales están a abocados a evolucionar.
El 58% de los CEO profetiza, por lo pronto, que la IA alterará inevitablemente los flujos de trabajo creativos, ya que emergerán a la superficie nuevas formas de desarrollar y ejecutar ideas tanto desde el punto de vista de la personalización como desde el punto de vista de la producción y la gestión de los «assets» creativos. Y ello exige lógicamente nuevos modelos operativos especialmente adaptados a la IA para que la relación entre agencias y anunciantes eche de verdad brotes verdes en este nuevo contexto.
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