Pocas marcas pueden permitirse el lujo de desaparecer (liberándose por completo de su branding) y aun sí seguir siendo reconocibles de manera casi instantánea por el consumidor. Es el caso de McDonald’s, que en una campaña lanzada recientemente en Nueva Zelanda ha osado hacer lo que para muchas marcas sería absolutamente impensable: despojarse de su logo y de las imágenes de sus productos.
La campaña, que da fe de que la marca McDonald’s es suficientemente robusta con independencia de si su logo y sus sabrosas viandas se abren paso o no en la publicidad, convierte el minimalismo (elevado a la máxima potencia) en una sensacional exhibición de fortaleza.
En los anuncios que componen la nueva campaña de la marca de los arcos amarillos en tierras neozelandesas acapara todos los focos una única palabra: «cheeseburger», «fries», «sundae» o «nuggets». Y, sin embargo, pese que los anuncios procuran cobijo única y exclusivamente al nombre de un producto, el espectador no puede sino asociar ese nombre a una marca (y hacerlo además sin dubitaciones de ninguna clase): McDonald’s.
Escritos en una sencilla fuente tipográfica de color blanco, los nombres de los productos aparecen sobre un fondo de color rojo que apunta de manera casi inequívoca a la paleta cromática de la celebérrima cadena de hamburgueserías. Y el hecho de que los anuncios vayan acompañados de la leyenda «You know where» en amarillo (otro de los colores más reconocibles de McDonald’s) no hace sino confirmar que la marca de las marcas de los arcos amarillos está efectivamente detrás de la campaña.
En un ecosistema, el publicitario, que está a menudo saturado de imágenes la campaña de McDonald’s destaca inevitablemente entre la multitud por su radical minimalismo y también por la verdad en la que echa anclas: que a veces una única palabra se basta y se sobra para evocar una marca en particular.
Un oda al minimalismo que prueba la fortaleza de la marca McDonald’s
Renunciando a sus códigos visuales más icónicos McDonald’s no busca la discreción como pudiera parecer a bote pronto, sino que presume más bien del poder absolutamente arrollador de su propia marca. No en vano, su campaña pone de relieve (de manera implícita al menos) que sus viandas sus referencias culturales por derecho propio (y no simples productos de comida rápida).
Rubricada por la agencia McCann Nueva Zelanda, la campaña demuestra que los productos de McDonald’s son tan icónicos que no necesitan apoyarse en ninguna clave de naturaleza visual para ser promocionados. Y basta con dejar que las palabras hablen por sí mismas.
En la campaña el minimalismo es mucho más que una elección de diseño y termina mutando en una poderosa herramienta estratégica que fuerza al espectador a completar el mensaje y refuerza también a la postre la privilegiada posición de la marca McDonald’s en el imaginario colectivo.
El enfoque empleado por la marca de los arcos amarillos en su nueva campaña en Nueva Zelanda echa anclas en un raro nivel de confianza que no está definitivamente al alcance de todos los anunciantes. Y tal y como subraya Leigh Benvie, Head of Brand & Media de McDonald’s en Nueva Zelanda, pocas marcas se presentarían «totalmente desnudas» en su publicidad confiando en un reconocimiento instantáneo por parte del espectador. La audacia de la famosa cadena de hamburgueserías en la campaña anida en un «branding» y una consistencia de marca que lleva cultivándose con éxito desde hace décadas.
Orquestada por McCann en colaboración OMD (para garantizar su visibilidad a lo largo y ancho de la geografía neozelandesa), la campaña demuestra que, reduciendo la creatividad a la más mínima expresión, palabras a priori genéricas pueden convertirse en la mejor carta de presentación de una marca tan potente como McDonald’s.
La leyenda «You know where» que se abre paso en los anuncios que integran la campaña es no solo una pista que apunta inequívocamente a McDonald’s, sino también una valiosa lección de «branding»: cuando el «brand awareness» de una marca supera determinado umbral, el silencio en el plano visual termina tornándose en el mensaje más potente.
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