Pocas marcas pueden presumir de que su publicidad se mimetice con la cultura popular y se funda a la postre con ella para convertirse en un todo. Y Volkswagen es indudablemente una de esas marcas. El fabricante automovilístico alemán dinamitó las reglas de la publicidad cuando nadie en su ámbito de actividad osaba salirse de la tangente.
La dupla formada por Volkswagen con la agencia DDB allá por 1959 (que sigue vigente a día de hoy) ha dado lugar a anuncios que han escrito su nombre con letras de oro en la historia de la publicidad y que, décadas después de su lanzamiento, siguen concitando miradas de preñadas de admiración (y devoción) tanto por los publicitarios noveles como por los más veteranos.
Con su feliz amalgama de humanidad (en los anuncios de Volkswagen el corazón del conductor late invariablemente más fuerte que los motores de sus coches), minimalismo, humor y honestidad (en su vertiente más brutal), la publicidad de la marca alemana lleva décadas dejando una huella imborrable en el alma del consumidor, que quizás por esta razón contempla sus vehículos como auténticos iconos dignos de ser reverenciados con sumo fervor y no como meros automóviles a secas.
En MarketingDirecto.com – MKD hemos echado la vista atrás para recordar algunas de las mejores campañas de Volkswagen:
Think Small
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: Doyle Dane Bernbach (Estados Unidos)
- Año: 1959
En 1959 Volkswagen confió a DDB un reto absolutamente mayúsculo: popularizar en Estados Unidos el famoso Escarabajo (Beetle en inglés) del fabricante automovilístico alemán en un momento en que el consumidor estaba mucho más presto allende los mares a apalancar la mirada en los coches «made in USA» (mucho más grandes y más lujosos que sus homólogos europeos).
La agencia superó, no obstante, con asombroso donaire el reto planteado por Volkswagen con una campaña, «Think Small», que con su acertada fusión de minimalismo y honestidad logró conectar excepcionalmente bien con el público estadounidense y sigue siendo considerada a día de hoy una de las mejores campañas de todos los tiempos.
Lemon
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: Doyle Dane Bernbach (Estados Unidos)
- Año: 1960
Heredera de la fabulosa campaña «Think Small», «Lemon» dio prueba una vez más de la arrebatadora audacia de Volkswagen en una industria, la automovilística, en la que todas las marcas acostumbraban en los años 60 a jugar sobre seguro (sin arriesgar lo más mínimo). En una época en la que la publicidad de coches era marcadamente aspiracional, la marca alemana se alejó deliberadamente de esta retórica con un anuncio en el que acaparaba todos los focos una imagen de su icónico Beetle acompañado de la leyenda «Lemon» (un término que en inglés coloquial significa «chatarra» o «producto defectuoso»).
Pero, ¿por qué Volkswagen llegó al extremo de tildar de «basura» a su automóvil más icónico en un anuncio? La explicación a esta pregunta estaba en la letra pequeña del anuncio, donde se especificaba que el coche allí retratado había sido rechazado por Volkswagen por tener un arañazo casi invisible en el cromado de la guantera. La marca alemana incidía de esta forma en la excelencia y la calidad de sus vehículos apoyándose en el humor y apelando simultáneamente a la inteligencia del consumidor.
Funeral
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: DDB Nueva York (Estados Unidos)
- Año: 1969
En «Funeral» Volkswagen rompió de nuevo romper moldes con un anuncio que abrazaba sin ambages un tema absolutamente tabú en la publicidad allá por los años 60: la muerte. El anuncio coloca bajo los focos una larga procesión de limusinas y coches de lujo dirigiéndose en cortejo fúnebre al cementerio mientras la voz en off de un notario lee el testamento del difunto: un multimillonario que se hace llamar Maxwell E. Lofton.
Quienes ocupan los lujosos automóviles que encabezan la comitiva fúnebre salen todos invariablemente muy mal parados en el reparto de la herencia. Y es quien cierra el interminable cortejo fúnebre, que es el sobrino del finado y viaja (casualmente) a bordo de un humilde Volkswagen Beetle, el que hereda íntegramente la fortuna de su acaudalado tío, valorada en nada más y nada menos que 100.000 millones de dólares.
En «Funeral» Volkswagen insistía en la idea de que el público objetivo de sus coches (más económicos que los de sus directos competidores) eran las consumidores más inteligentes (y no lo más pobres como cabría suponer a bote pronto).
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Espermatozoides
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: Tandem DDB Neeham Campmany Guasch (España)
- Año: 1991
Tan sencillo como eficaz, «Espermatozoides» logró romper esquemas en su día en la publicidad automovilística, acostumbrada a confrontar al espectador con primerísimos planos de vehículos en sus anuncios.
En este spot de Volkswagen no se mostraba en ningún momento el producto (el Golf GTI para más señas), pero su «storytelling», ingenioso y magnético a partes iguales, condensaba a la perfección el principal rasgo del coche que allí se promocionaba: su rapidez.
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Milky Way
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: Arnold (Estados Unidos)
- Año: 1999
Viajar a bordo de un Volkswagen Cabrio con la capota bajada y con la beatífica luz de la Luna y las estrellas como telón de fondo es un placer tan inconmensurable que el destino deviene en algo completamente secundario.
En «Milky Way«, un spot que destilaba lirismo por todos los poros, sus protagonistas (cuatro jóvenes) llegaban a una fiesta aparentemente muy animada y decidían no bajarse del automóvil para seguir disfrutando del placer de conducir bajo el hermoso firmamento nocturno.
Al éxito de «Milky Way» contribuyó en buena medida la canción elegida como banda sonora en el anuncio: «Pink Moon» del cantautor británico Nick Drake. Gracias a «Milky Moon» la música de Nick Drake, que había muerto 25 años sin saborear las mieles del éxito en la exigente industria musical, fue descubierta por una nueva generación que dio un fuerte acelerón a las ventas del álbum en el que aparecía «Pink Moon».
El minimalismo del anuncio, el prodigioso uso que se hacía en él de la iluminación y el hecho de que sus protagonistas fueran personajes con las que el espectador podía sentirse fácilmente identificado ungieron eventualmente con el éxito «Milky Way», cuyas hermosas imágenes siguen reverberando a día de hoy en las retinas de muchos espectadores.
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Singin’ in the Rain
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: DDB Londres (Reino Unido)
- Año: 2005
En este anuncio, donde la nostalgia y la tecnología más puntera se daban un fuerte apretón de manos, Volkswagen se atrevió a dar una vuelta de tuerca a una de las escenas más memorables de la historia del cine: la de Gene Kelly entonando la canción «Singing in the rain» en la película Bailando bajo la lluvia.
El spot revisitaba esa icónica escena con un Gene Kelly generado por ordenador que se descolgaba con sorprendentes movimientos de «breakdance» y «popping» al ritmo de un «remix» de la canción original a cargo del grupo Mint Royale. Con «Singin’ in the rain» Volkswagen quería hacer hincapié en la idea de que su nuevo Golf GTI era un clásico que se había actualizado para adaptarse a los nuevos tiempos sin ser desgajado de su esencia original.
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Buying a Volkswagen from an Old Lady
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: DDB Ámsterdam (Países Bajos)
- Año: 2010
Dueño de un «storytelling» tan soberbio como eficaz que estaba además ribeteado de comicidad, el spot «Buying a Volkswagen from an Old Lady» lo protagonizaba una entrañable anciana que decidía poner a la venta un impoluto Golf de color rojo. En el anuncio los compradores del vehículo lo revisaban a fondo sin encontrar en el automóvil un solo fallo (y ufanándose de tener entre manos un auténtico chollo). Lo que no saben los compradores es que la dueña del coche que están a punto de comprar no es tan frágil como parece y es en realidad un conductora temeraria que ha tratado el automóvil como si fuera un piloto de «rallies».
«Not every old lady is trustworthy. Luckily, every Golf is» (No todas las ancianas son de fiar. Por suerte, todos los Golf lo son) es el lema que ponía colofón al spot, con el que Volkswagen ponía de relieve la fiabilidad de sus modelos de segunda mano de manera tan divertida como convincente.
«Buying a Volkswagen from an Old Lady» tuvo muchísimo éxito, tanto que en 2023 la marca lanzaba una secuela protagonizaba también por una anciana que, tras desprenderse de su viejo Golf, decidía comprar idéntico modelo en su versión eléctrica para seguir haciendo de las suyas.
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The Force
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: Deutsch (Estados Unidos)
- Año: 2011
«The Force» es por méritos propios uno de los anuncios más memorables de Volkswagen y se convirtió en un clásico instantáneo cuando salió originalmente del cascarón en 2011. En el spot, donde el fabricante automovilístico alemán juega de manera absolutamente magistral la carta de la cultura popular, un niño pequeño disfrazado de Darth Vader trata de usar la «Fuerza» para encender una lavadora, hacer cobrar vida a una muñeca y lograr que un perro se levante del suelo, pero sus ímprobos esfuerzos caen invariablemente en saco roto.
La suerte del adorable protagonista cambia cuando su padre regresa a casa a bordo de un Volkswagen Passat y hace creer al niño que ha logrado arrancar el coche gracias a la «Fuerza» (cuando en realidad es el control remoto del automóvil el que ha obrado el milagro). «The Force», que devino en un éxito viral absolutamente rotundo en YouTube, enamoró a millones de personas a lo largo y ancho de todo el globo gracias a su feliz intersección entre el universo de Star Wars (cuya famosa «Marcha Imperial» suena, de hecho en el anuncio) y la divertida obstinación de su protagonista (esa que todos hemos sentido alguna vez en nuestra más tierna infancia).
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Los últimos deseos de la Kombi
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: Almap BBDO (Brasil)
- Año: 2014
En diciembre de 2013 la icónica furgoneta Tipo 2 de Volkswagen (devenida en un emblema de la contracultura en los años 60 y 70) dejó de fabricarse en Brasil después de 63 largos años. Y Volkswagen decidió rendir tributo a tan legendario vehículo con una campaña en la que la Kombi daba cuenta de sus últimos deseos antes de apagar para siempre los motores en un emotivo testamento en el que la furgoneta designaba a varios «herederos»: Bob Hieronimus (que la pintó en el festival de Woodstcok allá por 1969), Ben Pon Jr., el hijo del hombre que dibujó el primer boceto del modelo en 1947, y otras personas claves en su longeva historia.
«Los últimos deseos de la Kombi», que tomó la forma de documental, fue mucho más que una campaña y terminó mutando en un grandioso evento cultural que involucró a los propios usuarios de la furgoneta, a quienes se invitó a compartir sus anécdotas a bordo del vehículo en una página web creada ad hoc.
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Lighthouse Keeper
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: DDB Sídney (Australia)
- Año: 2024
El protagonista de este spot, absolutamente grandioso desde el punto de vista del «storytelling», es un afable farero que trabaja y vive en una pequeña y remota isla donde no necesita en realidad conducir, pero que se pone con inmenso placer al volante de su Volkswagen (y casi parece que es esta experiencia la que instila algarabía a su cotidianeidad, tan rutinaria como tediosa).
La bonita historia que se narra en el spot, engrandecida por los bellos y recónditos parajes elegidos para la filmación, logra cosquillear el alma del espectador y lo hace además mostrando un automóvil de Volkswagen solo en la parte final del metraje. El farero divisa desde una ventana el barco que le trae el correo (con noticias del mundo exterior) y se sube alborozado a su Volkswagen para hacer un breve recorrido hasta el buzón que podría hacer perfectamente a pie, pero que hace conduciendo por el inconmensurable placer que le procura la experiencia.
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