La Generación Z lleva siendo el ojito derecho de las marcas durante más de una década. Sin embargo, más de diez años de idilio parecen no haber bastado a las marcas para conocer de verdad a su particular objeto de deseo. De lo contrario, no se obcecarían en mantener la visión monolítica que han mantenido hasta la fecha de los jóvenes nacidos entre 1997 y 2010.
Y es que la Generación Z no existe (o no existe al menos tal y como han querido definirla las marcas de manera a todas luces errónea). Durante años marcas han insistido en endilgar a los jóvenes adscritos a esta generación una fuerte conciencia social y han hecho igualmente hincapié en su supuesta adicción a la tecnología. A los centennials se les ha echado asimismo en cara que no se toman la vida en serio y que no quieren ni trabajar ni estudiar. Pero tales definiciones no son sino estereotipos (no muy diferentes, por cierto, de aquellos con los que ha tenido que bregar previamente las generaciones precedentes).
La realidad sobre la Generación Z es mucho más matizada y la machacona obstinación con la que las marcas se empeñan en relegar a un segundo plano los matices en su retrato de los centennials ha terminado propiciando múltiples equívocos.
La Generación Z no es de naturaleza monolítica (aunque las marcas crean que sí lo es)
El más infame de tales equívocos es probablemente la campaña «Live for Now» lanzada por Pepsi allá por 2017 y fulminada poco después por la famosa marca de bebidas refrescantes. En aquella vilipendiada campaña Kendall Jenner se involucraba en una protesta callejera (de naturaleza más bien vaga) para conectar con el supuesto compromiso social de la Generación Z, pero a Pepsi le salió el tiro por la culata y tuvo que retirar «Live for Now» poco después de su lanzamiento tras afrontar lacerantes críticas.
Los cambios absolutamente radicales que han tenido lugar en los últimos años en la política, la sociedad, la economía y la cultura han motivado que la Generación Z sea dueña de muchos menos puntos en común que otras generaciones. Y ello ha desencadenado en último término que las marcas tengan una visión absolutamente falaz del que es paradójicamente su grupo demográfico predilecto, explica Rob Engelsman en un artículo para Fast Company.
El acceso prácticamente ilimitado de la Generación Z a la información y a la cultura ha engendrado una visión del mundo increíblemente individualista por parte de los jóvenes que pertenecen por edad a este segmento demográfico. A los centennials no les une una única visión del mundo (ni siquiera parecida) y cada uno de ellos se aproxima al mundo de una manera radicalmente diferente. En este sentido, las realidades compartidas, esas a las que se aferran muchas marcas a la hora de conectar con la Generación Z, no existen o son de naturaleza muy difusa.
Puede que los nacidos entre 1997 y 2010 compartan edad, pero su percepción de la realidad no es en modo alguno uniforme y las marcas se equivocan, por ende, de medio a medio cuando insisten en categorizarlos y contemplarlos como un monolito.
A los centennials muchos han querido catalogarles de ideología marcadamente liberal, aunque a la hora de la verdad (en las urnas) sus ideas han resultado ser muchas veces totalmente contrarias (en particular si apalancamos la mirada en los hombres). De manera simular, muchas marcas han querido sacar a relucir sus credenciales «eco-friendly» para conectar con una generación supuestamente concienciada con el medio ambiente que ha contribuido simultáneamente al auge a gigantes de la «fast fashion» como Shein. Puede que la Generación Z quiera comprar de manera responsable, pero le cuesta rechazar de plano opciones más económicas y también más contaminantes (porque alternativas más sostenibles suponen, al fin y al cabo, un varapalo inasumible para sus finanzas).
Cómo pueden zafarse las marcas de los estereotipos a la hora conectar con la Generación Z
No todas las marcas se equivocan, no obstante, a la hora de conectar con la fragmentada Generación Z. El «Wrapped» anual de Spotify es, por ejemplo, suficientemente específico (está, al fin y al cabo, anclado en los datos), pero también suficientemente amplio para llegar a todos los jóvenes que conforman la Generación Z, que no pueden sino compartirlo masivamente en la redes sociales (independientemente de sus gustos musicales). Sin embargo, el enfoque empleado por Spotify en su celebérrimo «Wrapped» es más bien una rareza en el universo del marketing orientado a los centennials.
Si desean conectar de verdad con la Generación Z, las marcas deben ser más curiosas y aprender a cuestionar de manera constante sus prejuicios en relación con este grupo demográfico. En tanto en cuanta esta generación está continuamente a merced de los cambios, las marcas deben reciclar de manera constante sus conocimientos sobre segmento demográfico colocando bajo los focos investigaciones relativamente recientes sobre los centennials (y desechando, por lo tanto, viejas suposiciones).
A la hora de dirigirse a la Generación Z, las marcas deben tener asimismo en cuenta que es mejor concentrarse en unos pocos individuos de este grupo demográfico que querer llegar todos los centennials. Es más útil definitivamente alcanzar sólo a unos pocos centennials que tratar de conectar con toda una generación extraordinariamente fragmentada.
Para conectar más eficazmente con la Generación Z, es recomendable asimismo que las marcas se centren en un tema plenamente alineado con ADN y sus propios valores y que se apoyen en ese tema como trampolín para llegar a determinados subgrupos de este segmento demográfico.
Los estereotipos en que aletean en torno a la Generación Z son no sólo falsos, sino que hacen potencialmente muchísimo daño a las marcas y afectan negativamente a su reputación y crecimiento. Zafarse de los estereotipos es crucial no solo para conectar con la Generación Z, sino también con otros grupos demográficos (sobre los que persisten igualmente los clichés).
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