Cinco años después de que dejáramos atrás la pandemia del coronavirus, estamos asistiendo a una recalibración del consumo que implica decisiones de compra mucho más estratégicas y meditadas por parte del consumidor.
De acuerdo con el informe «Retail Trends Book 2026» de Havas Commerce, el 74% de los consumidores a escala global confiesa que la pandemia ha cambiado para siempre (y de manera permanente) su manera de aproximarse al consumo. En este sentido, los consumidores compran ahora de manera mucho más táctica, comparan productos y servicios muy intensamente antes de decantarse por uno en particular y esperan por parte de las marcas más pruebas que promesas vacías.
En Europa el 68% de los hogares sopesa sistemáticamente el valor de los productos que arroja en el carrito de la compra frente al placer asociados a tales productos. Y el 59% invierte también más tiempo planificando sus compras.
Además, en este nuevo contexto el consumidor se mueve sin fricciones a la hora acometer sus compras entre las tiendas físicas, el e-commerce y el social commerce. Y la IA, que ayuda potencialmente al consumidor a barnizar de un gruesa pátina de personalización sus compras, tendrá también un rol cada más destacado en el futuro.
Hacia un consumo mucho más táctico y consciente donde no se deja nada al azar
La suma de todo de estos factores no hará sino añadir más presión a los retailers, que deben mutar en infraestructuras enfocadas a la relevancia, la orientación y la confianza en un mundo gobernado por la preselección algorítmica y hacerse no solo visibles sino también susceptible de ser seleccionados por parte de aquellos sistemas que filtran las decisiones de compra del consumidor.
Por lo pronto, en la denominada era del consumo consciente las promesas que las marcas hacen al consumidor deben ser necesariamente verificables. Casi el 60% de los consumidores desconfía, no en vano, de las proclamas ecológicas de las marcas y el 58% ha boicoteado ya a aquellas marcas que percibe como potencialmente engañosas.
El «customer journey» en la era del consumo consciente es eminentemente «phygital». Y más del 70% de los consumidores consultan diferentes tiendas (online y offline) y las redes sociales antes de acometer una compra. Además, con la inestimable ayuda de los agentes de IA las decisiones de compra del consumidor se tornan aún más estratégicas (pue taless agentes comparan diferentes ofertas y productos).
Escoltado por las herramientas de compasión de precios y productos, el «cashbash» y los programas de fidelización de las marcas (que llevan a menudo asociados importantes descuentos), el consumo está mutando en mayor medida en una tarea enfocada a la optimización en la que se cuida hasta el último detalle para tomar la mejor decisión (sin dejar nada al azar).
La entrada en escena de la IA pone, por otra parte, punto y final a la era de elección infinita (aquella en la que, abrumado por tantas ofertas, al consumidor le era virtualmente imposible tomar una decisión). La IA generativa y los agentes de IA están asumiendo el rol de intermediarios entre las ofertas de las marcas y los consumidores, que de esta manera es confrontado con un menor volumen de marcas y tales marcas están se ajustan además a sus deseos y necesidades personales.
Las tendencias de marketing que vienen en el universo del retail
A la vista de tan importantes cambios, Havas Commerce identifica en su informe seis tendencias que podrían tener un impacto de primerísimo orden en el marketing en los años venideros:
- La IA está abocada a convertirse en un sistema operativo por derecho propio (y será un mero complemento)
La IA no ya es una mera innovación en la arena del retail sino una infraestructura desde la cual podrán gestionarse en un único espacio las operaciones, la experiencia de cliente y la comunicación. Y en este nuevo contexto la visibilidad de las marcas será un factor meramente secundario. El factor verdaderamente decisivo será si las marcas y los productos logran posicionarse como la mejor opción a ojos de la IA. Y para ello son imprescindibles los datos de producto limpios, la información sobre la disponibilidad del producto, los beneficios verdaderamente claros y los «claims» 100% verificables.
- El retail muta en una plataforma enfocada a las experiencias
El retail ya no es un lugar enfocado única y exclusivamente a las transacciones sino un destino directamente emparentado con el estilo de vida, algo que ya resulta particularmente evidente en el ámbito de la gastronomía y el turismo. Los retailers pueden y deben mejorar la experiencia proporcionada al consumidor imbricándose en situaciones vitales adicionales que vayan más allá de las listas de la compra. No en vano, la nueva moneda de cambio en el retail no es tanto el dinero invertido como tiempo que allí se invierte.
- El autocuidado, la nutrición y la salud son cruciales para revestir de valor añadido al retail
El bienestar está convirtiéndose en la motivación número uno del consumidor a la hora de comprar. En este sentido, los retailers no pueden conformarse con «vender» única y exclusivamente salud, sino que deben asumir más bien el rol de gestores de la salud de sus clientes. Las marcas que desenvuelven en el universo del retail pueden y deben mutar en interfaces consagradas a la salud de sus clientes.
- La circularidad es ahora «mainstream»
La sostenibilidad era otrora un posicionamiento de naturaleza moral y ahora está fuertemente anclada, sin embargo, en la lógica de mercado porque apostar por ella da alas a la competitividad y al éxito en el plano corporativo. No en vano, el impacto de la sostenibilidad es cada vez más medible, comparable y calculable y gracias precisamente a su naturaleza verificable está dando fuelle a las ventas.
- Los productos premium conviven en idéntico techo con los productos asequibles
En un entorno crecientemente polarizado los retailers deben responder de manera simultánea a las necesidades de clientes muy diferentes entre sí que en algunos casos buscan productos para elevar sus estatus y otras veces buscan, por el contrario, los productos más económicos. Por esta razón, las retailers deben reunir bajo idéntico techo marcas premium, marcas blancas y marcas que satisfagan a aquellos consumidores que no se mueven ni por estatus ni por el precio.
- Bienvenidos a la era del «zero-click commerce»
La Generación Z compra allí donde se crea el contenido y espera que las conversiones se generen allí sin ningún tipo de fricción. A la hora de comprar, el consumidor desea, por ende, menos clics y más contexto y contenido.
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