FOA 2026: el reto de las marcas en el ecosistema multipantalla

Un mundo de pantallas: ¿cómo reforzar la marca?

Para Marta Domínguez, CMO de MediaMarkt, uno de los grandes cambios del marketing actual es que el consumidor ya no habita un único canal, sino «un ecosistema de pantallas diferentes«. En este escenario, las marcas deben pensar cómo una misma historia puede adaptarse y evolucionar según el medio. «Hay campañas que empiezan en social, pero que ampliamos en televisión y terminan siendo una experiencia en un evento o en un streaming», explicó.

La clave está en que el relato de marca sea capaz de viajar entre pantallas sin perder la conexión con el consumidor por el camino. Guillermo García Maruny, Sales Director, Programmatic Media en Broadsign, remarcó la importancia de la inmediatez en un entorno mediático cada vez más dinámico. Además, para Héctor Sanguesa, Senior Brand Manager de Schweppes, es fundamental comprobar si los contenidos «tienen impacto en el negocio», más allá del simple alcance o engagement. Como refirió, la medición también está cambiando y ya no solo busca contabilizar puntos de contacto, sino entender si una publicación realmente influye en la conducta del consumidor.

Tal como aseguró sobre el escenario de FOA, en Suntory —grupo al que pertenece Schweppes— trabajan con una visión inspirada en un concepto japonés que invita a entender al cliente no solo como usuario de tu marca, sino como persona que consume múltiples categorías y medios en distintos momentos del día. El objetivo es que el contenido acompañe y entretenga en esos contextos y que la marca «haga suyo» ese abanico multipantalla. «Hay que entender al consumidor de esta manera holística», resumió.

Algoritmos y fragmentación: cómo construir confianza

Fabiana Sara, jefa de Redacción de MarketingDirecto.com – MKD explicó que el consumidor actual vive cada vez más en «islas» de confianza. Este concepto, incluido en el último «Trust Barometer» de Edelman, define que la creciente polarización ha impulsado la «insularidad». Los consumidores se muestran reacios a conectar con personas con estilos de vida, orígenes o posiciones políticas diferentes a las suyas. En este contexto fragmentado, donde la confianza se concentra en círculos cada vez más estrechos, las marcas se enfrentan a un reto evidente: ¿cómo romper esa barrera y conectar con su audiencia?

Barbara Segura Sala, Lead of Marketing en Zalando Iberia, explicó cómo su marca fue capaz de penetrar en una isla cultural popular. Mediante el patrocinio del podcast «La pija y la quinqui», la compañía se aproximó a las generaciones más jóvenes. «A través de esta relación hemos construido un mundo conjunto confiando en su lenguaje. Gracias a ello hemos hecho cosas divertidísimas. Después de 3 años, ya formamos parte de esa isla y hemos aprendido nuevos insights«, aseguró. En ese sentido, Yuson Sim (H&M) expuso el caso de éxito de cómo su marca ha impulsado campañas que hacer converger la moda con otros territorios, como la música, para conseguir esa conexión emocional y cultural.

Marta Domínguez (MediaMarkt) planteó una idea clave: «Está bien aprender del algoritmo; pero, también, tener ideas y campañas que sobrepasen el algoritmo. Es decir, si consigues que todo el mundo hable de ellas, el algoritmo también lo hará», afirmó. No se trata de obsesionarse con saber cómo se comporta, sino generar algo que, por su relevancia y eco social, acabe calando en la conversación pública.

Publicidad exterior en pantallas: experiencias que se viven

La publicidad OOH es uno de los medios con mayor inversión publicitaria, según los últimos datos de InfoAdex. Guillermo García Maruny, Sales Director de Programmatic Media en Broadsign, se convirtió en embajador del medio exterior en esta mesa redonda de FOA. «En España hay 15.000 pantallas digitales aproximadamente disponibles para cualquier marca. Es el segundo medio por alcance, solo después de Internet. Es un medio diferente, único, de mucho impacto», evidenció. La tecnología está permitiendo conectar la publicidad exterior con el resto del ecosistema digital y avanzar hacia una visión más unificada por parte del consumidor. Además, los formatos han evolucionado y ya no son estáticos, sino que pueden interactuar, integrarse con datos y generar experiencias en tiempo real. «Las pantallas están conectadas a Internet y a plataformas de compra», resaltó García. El papel de compañías como la suya es «hacer que las marcas lo tengan mas fácil y que la tecnología facilite la ejecución para que lleguen a su publico de una manera sencilla».

Asimismo, la atención también salió a colación, un punto de gran interés para la industria publicitaria. En el caso de exterior, las marcas disponen de una ventana muy corta de apenas 2 o 3 segundos para atrapar al consumidor, como mencionó el experto de Broadsign. Conquistarle desde el primer momento es fundamental para asegurar el recuerdo del anuncio. En el caso de digital exterior, «la creatividad permite generar memorabilidad», en palabras de la experta en estrategia de H&M.

Por otra parte, como destacaron Yuson Sim y Barbara Segura (Zalando Iberia), el músculo del medio exterior es muy abultado en contraste con otros países. «Quiero puntualizar lo afortunados que somos en España. Desde Barcelona gestionamos los medios para la marca en toda Europa y puedo confirmar que en Francia e Italia no están tan desarrollados», aseguró Sim. «Tenemos una cultura muy de calle», coincidió Segura.

Consejos para triunfar en publicidad exterior digital

Los ponentes compartieron la clave para que las marcas no sean ignoradas o únicamente vistas de refilón en un mundo con tal multiplicidad de pantallas. «El exterior te ayuda a tener una relevancia cultural que otros medios no te dan«, aportó Domínguez (MediaMarkt) al debate. «Hay que entender que las mil pantallas, más que un impedimento, son una realidad. Tienes más puntos de contacto con el cliente y debes cuidar bien qué le cuentas al consumidor en cada uno», agregó. En palabras de Yuson Sim, se trata de «transmitir los valores de marca» de manera transversal en esa omnicanalidad.

Además, Sanguesa (Schweppes) aconsejó: «Lo que te hace diferencial es el contexto. Estas pantallas, a diferencia de otras, están en el mundo, en las calles, lo importante es entender ese contexto y saber qué voz debe tener tu marca. Por ejemplo, nuestro luminoso de Callao genera identidad y recuerdo, pero también utilizamos de manera contextual pantallas que pueden generar awareness contextual o el cierre de la compra en el sitio en el que están».

García subrayó la importancia de que las marcas se pregunten cuál es su propósito, qué lugar ocupan en la mente del consumidor, cómo pueden llegar a él y con qué mensaje. La coherencia entre todos estos elementos es lo que permite articular una narrativa consistente a través de distintos canales. Se trata de adaptar la creatividad al contexto de cada plataforma, para que cada pantalla refuerce la misma historia. Las marcas ya no pueden permitirse hacer apariciones fugaces, sino que deben plantear estrategias para asegurarse de ser vistas, recordadas y compartidas desde la consistencia.