En tanto en cuanto los consumidores invierten cada vez más tiempo en las redes sociales, los influencers se han convertido en una pieza absolutamente irrenunciable en el «marketing mix» de la mayor parte de las marcas.
De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), el gasto publicitario volcado en la denominada «creator economy» alcanzará allende los mares en 2026 los 43.900 millones de dólares, un 18% más que durante el año anterior.
No obstante, el aumento de los recursos consagrados al influencer marketing (esenciales para conectar con la Generación Z y la Generación Alfa) está moviendo simultáneamente a los anunciantes a reevaluar sus relaciones tanto con los creadores de contenido como con las agencias.
La mitad de los anunciantes entrevistados en su informe por la ANA declaró tener un presupuesto de 100 millones de dólares o más dedicado al influencer marketing, mientras que el presupuesto manejado por la otra mitad era inferior a los 100 millones de dólares. Conviene asimismo hacer notar el 49% de los consultados estaban adscritos al ramo B2C, el 10% al sector B2B y el 41% a ambos ámbitos de actividad.
El 52% de los anunciantes se apoya en un enfoque de naturaleza mixta a la hora de hincar el diente al influencer marketing y trabaja tanto con departamentos in-house como con partners externos. El 32% de los anunciantes acude principalmente a partners externos, mientras que el 16% gestiona fundamentalmente las relaciones con los influencers de manera in-house.
Una tercera parte de los anunciantes que actualmente se aproximan al influencer marketing en su modalidad in-house gestionaban previamente las relaciones con los creadores de contenido a través de la mediación de agencias. Y el viraje de las agencias a los departamentos in-house de influencers vino motivado sobre todo y ante todo un mejor conocimiento por parte del anunciante, un mayor control y también una mayor eficiencia desde el punto de vista de los costes.
Crece la proporción de anunciantes que gestionan de manera in-house las relaciones con los influencers
«Cuando existe mucho descontento por parte del anunciante en su colaboración con las agencias, existe la percepción generalizada de que un enfoque in-house puede ser más eficaz y entre los anunciantes muchos se inclinan efectivamente por este enfoque«, explica Leah Marshall, Vice President, Digital & Influencer Marketing de la ANA. No obstante, también es cierto que se necesita habitualmente mucho presupuesto por parte del anunciante para aproximarse al influencer marketing íntegramente de manera in-house, asevera Marshall.
Entre los anunciantes que deciden arrojarse en los brazos de las agencias para gestionar sus relaciones con los influencers, las agencias creativas y de influencer marketing son la opción más común. El 83% de los anunciantes elige a este tipo de agencia con independencia de si esta es o no parte de un gran «holding». Las agencias de PR son la segunda opción más utilizada (36%), mientras que las agencias de medios y de talentos son las menos elegidas por las anunciantes para estos menesteres.
En cuanto a la estructura de pago empleada por las agencias, el 55% de los anunciantes revela que estas se apoyan principalmente en un modelo basado en proyectos, mientras que el 45% se decanta por un modelo anclado en la retención. Y solo el 25% de los anunciantes vinculan la remuneración percibida por las agencias a KPI específicos.
El ratio de «engagement» (90%), las impresiones (87%) y el alcance (86%) son los principales KPI en los que posan los ojos los anunciantes a la hora de evaluar la eficacia del contenido de los influencers. Las reproducciones de vídeo (84%), el análisis de sentimiento (69%) y el «earned media value» (63%) son, por su parte, las métricas que gozan de menor importancia a ojos de los anunciantes cunando hay que colocar bajo la lupa la eficacia del influencer marketing.
Los anunciantes se lamentan de la falta de transparencia en la remuneración de los creadores de contenido
Conviene hacer notar que solamente el 51% de los anunciantes dice tener una visión completa y absolutamente nítida de la remuneración percibida por los influencers (que está mediada, al fin y al cabo, en la mayor parte de los casos por las agencias). Este nivel de ambigüedad abre las compuertas de cierto nivel de descontento entre los anunciantes. El 27% confiesa, no en vano, que no están demasiado satisfechos o no están satisfechos en absoluto con los acuerdos relativos a la remuneración de los influencers. Sólo el 25% de los anunciantes están muy satisfechos con tales acuerdos, mientras que el 48% están de alguna manera satisfechos.
En línea con estas cifras, el 55% los anunciantes se sienten de alguna manera predispuestos a cambiar la forma de abordar la remuneración de los influencers en el transcurso de los próximos doce meses. Y del 45% restante el 32% no está demasiado presto a cambiar la manera de remunerar a los creadores de contenido y el 13% no tiene predisposición alguna a efectuar cambios.
«Existe una brecha de transparencia bastante significativa a la hora determinar qué pagan exactamente los anunciantes a las agencias por sus servicios de influencer marketing. A menudo todos lo pagos se agrupan, por lo que los anunciantes desconocen qué dinero se dedica específicamente a qué servicios. Y es imposible conocer qué cantidad se destina exactamente a los influencers. Para algunos anunciantes esto no tiene en realidad demasiada importancia, pero para otros es un gran problema», recalca Marshall.
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