En un entorno cada vez más acelerado y marcado por la irrupción de nuevas tecnologías, lo humano vuelve a ganar peso. Cuando todo parece mediado por algoritmos y automatización, las historias capaces de generar una conexión real con las audiencias adquieren más valor que nunca.
Esta cuestión no podía faltar en la edición de 2026 de FOA (The Future of Advertising). El evento más multitudinario de MarketingDirecto.com – MKD que citó en WAH Show Madrid a más de 1.300 asistentes el pasado 10 de marzo. En este contexto, una mesa redonda de expertos analizó las claves para comprender al consumidor en la nueva era digital, en la que las personas reclaman menos artificio y más autenticidad.
En el debate, moderado por Esperanza Blanc García, directora de Desarrollo Corporativo de Casanova Agency, participaron Jaime Pérez-Seoane, Managing Partner de Grupo GO; Belén Rodríguez Novelle, Brand PR Manager de SHEIN España Catalina Carnicero, Brand Manager de Starbucks; María Plaza Chacón, CMO de MiiN Cosmetics; Antonio Tejelo, Managing Director de Zerodrama y Laia Prunera, directora de Marketing de Santalucía Seguros.
Contenido narrativo más allá de la publicidad
La conversación, titulada «Don’t Stop Believin’: cuando encontrar la historia correcta cambia todo», arrancó con una cuestión cada vez más presente en la industria: crear publicidad que no parezca publicidad. Formatos de storytelling de marca reflejan esta tendencia, con la que las empresas buscan sorprender y conectar de forma más natural con las audiencias.
Desde la perspectiva de marca, Catalina Carnicero, Brand Manager de Starbucks, defendió que la ausencia del logo en un vídeo (para reducir el aspecto de anuncio) no es un problema si la historia es coherente con la esencia de la compañía. Según explicó, cuando el relato refleja valores reconocibles el público identifica igualmente quién está detrás. La directiva puso como ejemplo la campaña navideña de Starbucks centrada en una historia familiar en la que la marca suponía el «escenario» de momentos compartidos y que alcanzó cerca de un millón de visualizaciones orgánicas antes de activarse en paid media.
Los ponentes remarcaron que el branded content y el entretenimiento de marca pueden ser una vía eficaz para diferenciarse en mercados muy competitivos. Laia Prunera, directora de Marketing de Santalucía Seguros, señaló que en sectores homogéneos, con baja implicación del consumidor y muy regulados como las aseguradoras, la construcción de una narrativa propia permite trasladar la realidad de la compañía desde un ángulo más emocional. «Estamos buscando un punto de diferenciación en plena lucha por la atención que tenemos todas las marcas», afirmó.
Por su parte, Antonio Tejelo, Managing Director de Zerodrama, defendió la creación de proyectos de entretenimiento que posicionen a las marcas como impulsoras de contenidos que las personas quieran consumir de manera natural, incluso pagando por ello. «Las marcas nos tenemos que centrar más en crear experiencias que sean lo suficientemente relevantes para que la gente las quiera contar», coincidió Carnicero. «La emoción es lo que queda», añadió.
Por ora parte, Jaime Pérez-Seoane, Managing Partner de Grupo GO, apuntó que las marcas están deben asumir que puede que no dominen el storytelling en un entorno de «guerra salvaje de contenido» donde la historia se co-crea con las audiencias y hay múltiples agentes generadores de propuestas. También destaó la necesidad de tener paciencia a la hora de construir una narrativa y esperar a que de sus frutos enn el negocio.
En este tipo de contenidos, evaluar el impacto emocional resulta más complejo que utilizar indicadores de performance tradicionales. María Plaza, CMO de MiiN Cosmetics, subrayó la necesidad de equilibrar métricas de corto plazo con la construcción de recuerdo, comunidad y equity. La emoción y la profundidad del impacto, subrayaron, serán cada vez más relevantes para evaluar el verdadero valor de estas iniciativas.
Redes, influencers y nuevos players
En el bloque dedicado a los creadores de contenido, la conversación giró en torno a su papel creciente como intermediarios entre marcas y cultura. Tejelo (Zerodrama), opinó: «los creadores han dejado de ser narradores de marcas para ser recomendadores culturales». También destacó que su relevancia se construye dentro de un ecosistema social en el que las marcas deben integrarse con naturalidad.
Desde la óptica estratégica, Pérez-Seoane (Grupo GO) argumentó el valor del contenido generado por usuarios como herramienta eficaz a largo plazo, siempre que mantenga coherencia con la narrativa de marca. En esta misma línea, Belén Rodríguez, Brand PR Manager de SHEIN España, señaló que, mientras los grandes influencers siguen siendo relevantes por su alcance masivo y su estética aspiracional, el UGC gana peso por su autenticidad y capacidad de generar confianza. Para ilustrar su idea, evidenció el caso de SHEIN, en el que las reseñas de compradores son clave para lo potenciar las ventas.
Plaza (MiiN Cosmetics), subrayó que más allá de conversiones o clics, es fundamental analizar cómo permanece la marca en el recuerdo y qué percepción deja tras cada activación. Aunque para Rodríguez, las visualizaciones sí pueden funcionar como un primer termómetro del impacto emocional, para Plaza el verdadero reto está en sostener esa conexión y trasladarla a resultados de negocio. En ese sentido, Pérez-Seoane expresó: «Si miras el Top 20 de marcas en ventas, todas tienen un impacto emocional brutal sobre el consumidor. Es el consumidor quien quiere ser parte de ese ‘club’. Necesitas ser deseado como marca».
Los participantes de la mesa alcanzaron una perspectiva común sobre la importancia de equilibrar métricas de corto, medio y largo plazo mediante un mix adecuado de creadores y formatos.
Más allá de lo tradicional: la narrativa que sostiene una marca
Más allá de su identidad visual y de sus mensajes publicitarios, toda marca requiere una historia que la respalde. En esta mesa redonda, los expertos concluyeron con una reflexión: si los logotipos y eslóganes vinculados a sus marcas desaparecieran, ¿cuál es la narrativa que las representaría?
Pérez-Seoane defendió que las «consiguen ganar el juego cultural» cuando su identidad se reconoce solo por el mensaje, sin necesidad de elementos visuales, en alusión a lo hablado en el tramo inicial de la mesa redonda. Desde SHEIN, Rodríguez señaló que la narrativa de la compañía se construye en gran medida a través del boca a boca y de su propuesta de moda de precios accesibles y para cuerpos diversos.
Carnicero sostuvo que Starbucks sería recordada como un espacio donde se viven momentos cotidianos y conexiones humanas, mientras que Plaza destacó que MiiN Cosmetics se identifica con el ritual del autocuidado y el puente cultural entre Asia y Europa, habiendo traído las tendencias del k-beauty. Tejelo apuntó que le gustaría que Zerodrama fuese reconocida por crear proyectos característicos por su tono y propósito. Por último, Laia Prunera subrayó que Santalucía Seguros aspira a ser percibida como una marca arraigada en el acompañamiento a las familias en momentos vitales complejos.
Hoy en día, el desafío no se limita a estar presente. En un ecosistema donde la atención se reparte entre múltiples pantallas y plataformas, el verdadero reto es ser visible, memorable y relevante. Las marca deberán amoldar sus estrategias y contenidos a los nuevos hábitos de consumo digital para lograr conectar de verdad con las audiencias.
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