Un escaparate en una tienda Decathlon ubicada en pleno centro de Madrid frente al que no dejan de arremolinarse grupitos de curiosos. En su interior, al otro lado del cristal, una atleta corre en una cinta durante 24 horas sin descanso, sin detenerse ni un momento. Ella era Verdeliss, una influencer muy conocida en las redes sociales por haber superado desafíos deportivos extremos.
Detrás de esta acción de marketing estaba SAMY. Esta agencia está especializada en impulsar la relevancia de marca con un enfoque social-first que integra inteligencia de datos, creatividad y tecnología. Hemos habldo con Leire Romera, Head de Social Media y con Ricky Pombo, Head de Influencer Marketing Iberia, ambos de SAMY, para conocer todos los detalles sobre esta campaña que ha tenido un impacto de gran envergadura.
Así fue el reto extremo viral de Verdeliss junto a Decathlon
Estefanía Unzu Ripoll, más conocida en Internet como Verdeliss, se subió a la cinta de correr a las 19:00 horas del 25 de febrero. No se bajó hasta veinticuatro horas después, a la misma hora del día siguiente, sin detenerse ni siquiera para comer o dormir. La navarra superó con creces este reto extremo. Su marido fue la única persona que se acercó a ella para proporcionarle alimentos sólidos o en formato gel y bebidas hidratantes.
Viandantes y seguidores de la influencer se detenían frente a la cristalera para animarla y ser testigos de su fortaleza física y mental. Entre la perplejidad y la admiración, le mostraban gestos de apoyo y le dejaban carteles para transmitirle ánimo.
En sus pies, Verdeliss lució durante toda la acción las zapatillas del modelo KIPRIDE MAX de KIPRUN, marca especializada en running de Decathlon. Así, ella se convertía en un anuncio viviente de los atributos de amortiguación de este calzado, experimentándolos en primera persona y demostrando su efectividad ante una intensa atención mediática y social.
Verdeliss: el perfil idóneo para reflejar superación y autenticidad
«El punto de partida fue el reto. Queríamos construir una activación que reflejara de forma auténtica los valores de Decathlon: superación personal, deporte accesible y una relación muy real con la comunidad. A partir de esa idea, buscamos a la persona que mejor pudiera encarnar ese desafío de forma creíble. Verdeliss encajaba de manera muy natural porque representa precisamente eso: constancia, disciplina y una conexión muy fuerte con su comunidad alrededor del deporte y los retos personales», explica Ricky Pombo.
Respecto a la relación entre la tienda de material deportivo y la pamplonesa, el experto de SAMY señala que ya habían colaborado previamente, por ejemplo, en la Maratón de Pamplona, en la campaña de verano o en la de vuelta al cole. «Por lo tanto, existía una asociación de Verdeliss con la marca. No se trataba solo de alcance, sino de credibilidad. Cuando ella se plantea un desafío, su audiencia lo vive con ella, lo sigue y participa. Por eso, la colaboración funcionó tan bien: el reto tenía sentido para la marca y Verdeliss era la figura que podía hacerlo auténtico y relevante para la comunidad», agrega.
La española es madre de ocho hijos y comenzó en redes sociales en 2008 visibilizando la maternidad en una familia muy numerosa. Poco a poco, ha evolucionado su contenido desde el lifestyle hasta convertirse en una atleta de élite, haciéndose famosa por superar impresionantes desafíos deportivos. El año pasado completó el World Marathon Challenge, que consiste en participar 7 maratones en 7 continentes diferentes en 7 días consecutivos. De hecho, ganó seis de estas competiciones.
La estrategia de Decathlon orquestada por SAMY
«El insight que fue nuestro punto de partida es el más mainstream de todos: el consumidor solo dedica la pausa a aquello que le sorprende. Con este proyecto, buscamos la forma de que la gente que pasaba por Calle Orense un día laboral se parase a mirar el escaparate de Decathlon y arquease las cejas. Y, tras esa pausa, continuase con nosotros para entender que todo era una demostración del confort del nuevo modelo de zapatillas Kiprun MAX. ¿La frutilla del postre? Que apuntase con su cámara a Verdeliss y lo subiese a RRSS para generar ruido en sus comunidades y una amplificación verdaderamente viral. El objetivo era que Decathlon ganase relevancia sin perder la coherencia con su territorio», revela a MarketingDirecto.com – MKD Leire Romera.
En un entorno saturado de retos efímeros que surcan las redes a la velocidad de la luz, sorprender a las audiencias es muy complicado, pero desde SAMY supieron dar con la fórmula exacta: «Fue un conjunto de ingredientes. Tuvimos la total entrega de un perfil como Verdeliss que sigue demostrando al mundo su capacidad de superarse a nivel físico y rompe con algunos estereotipos que le han acompañado en su trayectoria como influencer», comenta Romera.
La capacidad de la compañía de apostar por esta idea asimismo fue clave: «Se sumó la valentía de una gran marca como Decathlon, el potencial creativo y de producción de un gran equipo y, por supuesto, la atención de los medios ante un reto espectacular que muchas veces vemos en documentales, pero no tanto en LIVE«, resalta la Head de Social Media Iberia de SAMY.
El plan de contenidos consistió en un seguimiento continuado del proceso sin caer en la mera cobertura en stories, según expone Romera. «Generamos un storytelling que incluía a Verdeliss pero también a los espectadores, a usuarios, a los medios, a la marca, a su marido… Todos formaron parte de una historia de superación que fue tejiendo nuestro equipo de Content Creators en las redes sociales de la marca», recuerda.
Un caso de éxito
«Alcanzamos más de 17 millones de impresiones orgánicas en redes, combinado a amplificación de Verdeliss, y otros influencers como Ana Turdull e Itziar Oltra que hicieron eco de la acción. Y muchos influencers, vinieron a crear contenido de forma orgánica, porque querían ser parte de la misma», celebra Ricky Pombo. «El formato vídeo, que nos permitió contar la acción con mayor profundidad y entretenimiento, fue lo que mejor performó: Tik Tok y los Instagram Reels fueron particularmente exitosos con más de 1437% y 127% view rates, respectivamente», agrega.
Tal como apunta Romera, la viralidad alcanzada por la campaña se debió al fuerte valor noticiable, que desembocó en más de 70 publicaciones para Decathlon en medios Tier 1.
Uno de los aprendizajes imprescindibles de esta experiencia, como resalta Pombo, es que «las colaboraciones entre marcas y creadores funcionan mejor cuando parten de una idea potente, no de una simple integración. Cuando el creador no solo amplifica una campaña sino que la encarna, la historia gana credibilidad y la audiencia se involucra mucho más». Además, desde SAMY pudieron comprobar cómo la atención de las audiencias se consigue con experiencias que combinan entretenimiento, desafío y participación real de la comunidad.
La tercera enseñanza que se lleva esta agencia es la tendencia que refleja esta campaña: las activaciones más efectivas hoy son las que conectan lo físico y lo digital. «Cuando algo sucede en el mundo real pero está pensado desde el principio para ser vivido y amplificado en redes, el impacto cultural y mediático se multiplica», concluye Ricky Pombo.