En un entorno a merced de las turbulencias en el plano económico el precio no es en modo alguno lo único que gobierna las decisiones de compra del consumidor.
Hay marcas por las que el consumidor siente una especial afinidad y que arroja siempre invariablemente en el carrito de la compra (aunque ello implique desembolsar más dinero por ellas). Más de dos terceras partes de los consumidores están dispuestos a pagar un 25% más de media por sus marcas favoritas. Así se colige al menos de un reciente estudio emprendido en Estados Unidos, Reino Unido y Australia por UserTesting.
En un entorno a merced de las turbulencias en el plano económico parece que el precio no es, por lo tanto, lo único que gobierna las decisiones de compra del consumidor, que es perfectamente capaz de jurar fidelidad (virtualmente eterna) a las marcas de sus amores aun cuando estas deciden subir los precios de sus productos y servicios.
Las experiencias de naturaleza positiva con las que las marcas agasajan al consumidor, la consistencia en la calidad de sus productos y servicios y la familiaridad con determinadas marcas refuerza en términos generales la lealtad del cliente.
“El precio importa, pero no lo es todo”, subraya Bobby Meixner, senior director of industry solutions de UserTesting. “En el mercado actual los consumidores permanecen fieles a las marcas cuando estas crean experiencias que resultan personales, confiables y gratificantes”, recalca.
Y en momentos como el actual, en el que el consumidor está lastrado por tensiones en el plano financiero, el consumidor está paradójicamente menos presto a asumir riesgos y a probar marcas de nueva hornada. En periodos así «el cliente está particularmente enfocado al valor y la experiencia y está más presto a desembolsar más dinero si confía en que la marca que ha elegido como su favorita cumple de manera consistente sus promesas», indica Meixner.
De acuerdo con el informe llevado a cabo por UserTesting, en Estados Unidos 4 de cada 5 consumidores pueden nombrar a al menos una marca a la que son leales y cada consumidor es leal de media a seis marcas.
La nostalgia es un poderoso acicate a la hora de dar alas a la lealtad del consumidor a las marcas
Los sectores donde los consumidores se muestran más leales a las marcas son la alimentación, la moda y el calzado y la telefonía y la electrónica de consumo.
En Estados Unidos la mayor parte de los consumidores asegura que no le dolerían prendas a la hora de comprar sus marcas favoritas incluso si los precios de sus productos y servicios se dispararan de la noche a la mañana. El cliente se siente especialmente inclinado a afrontar eventuales subidas en los precios por parte de las marcas en el ramo de los videojuegos, las joyas y los relojes y el «fitness».
UserTesting advierte en todo caso que la tolerancia del consumidor a las subidas de precio tiene un límite y este podría eventualmente poner ojitos a otras marcas si rivales directos ofrecieran productos y servicios superiores y sus marcas favoritas se vieran parcialmente despojadas de valor.
La investigación de UserTesting pone asimismo de manifiesto que las marcas pueden espolear con éxito la lealtad del consumidor apelando a la nostalgia. No en vano, el 71% de los consumidores confiesan estar más predispuestos a comprar productos y servicios de marcas asociadas a los recuerdos de su infancia.
Así y todo, y aun cuando la nostalgia puede efectivamente ayudar a las marcas a conectar con el consumidor, es la experiencia que estas le brindan en su día a día la que tiene más impacto en último término en su confianza y lealtad.
«Para aquellas marcas que buscan construir relaciones a largo plazo con el cliente la lección es en realidad muy simple: invertir en la experiencia de cliente, mantener la calidad de manera consistente en sus productos y servicios, e interactuar de manera auténtica con la audiencia. Aquellas marcas que se rigen por estas tres máximas pueden ganarse el favor del cliente para toda la vida», enfatiza UserTesting en su informe.
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