En un momento en el que todo el mundo parece obsesionado con producir más contenido, más rápido y con menos esfuerzo, en CONECTADOS 2026 surge una pregunta mucho más interesante: qué hacemos realmente con toda la información que generamos. Porque el problema ya no es acceder a los datos, sino ser capaces de interpretarlos antes que los demás. Ahí es donde la inteligencia artificial empieza a jugar un papel decisivo. La ponencia de Mapi Merchante (Insights & Strategy Director en Omnicom Media) y María Gómez (Head of Strategy and Acceleration de Omnicom Media) convierte esa idea en algo tangible, mostrando cómo la IA está dejando de ser una simple herramienta de apoyo para convertirse en un auténtico sistema de inteligencia estratégica aplicado a la investigación, el consumer insight y la toma de decisiones.
Las responsables de Omnicom Media presentan LuminAI, una solución tecnológica propia desarrollada para conectar grandes fuentes de datos con entornos de IA generativa conversacional. Pero más allá de la tecnología, el discurso gira alrededor de una cuestión mucho más estratégica: cómo pasar de un uso cotidiano y superficial de la IA a un uso realmente profesional, capaz de sofisticar el delivery, acelerar procesos y generar insights de valor para clientes y marcas. «Lo que queríamos hacer es pasar de un uso doméstico a un uso profesional. Impulsar todos los datos que tenemos en la agencia para sacarles el máximo provecho y escalarlo y hacerlo grande, no sólo reservado a pequeños equipos sino a toda la agencia y la compañía», reflejaba Mapi Merchante.
La presentación parte de una premisa clara: la combinación humano-máquina es el verdadero escenario de futuro. No se trata de sustituir equipos, sino de eliminar tareas repetitivas, hacer posible análisis antes inabarcables y elevar el nivel estratégico del trabajo diario. La IA aparece aquí como una capa de amplificación más que como un sustituto.
En ese contexto nace LuminAI, una plataforma que integra distintas fuentes de información y metodologías propietarias dentro de un ecosistema de IA generativa diseñado específicamente para investigación. La clave, explican Merchante y Gómez, no está únicamente en disponer de modelos avanzados, sino en conectar correctamente tecnología, datos y criterio estratégico. «Lo bonito de este proyecto es que lo hemos realizado justo en el momento que la tecnología lo ha permitido. Un año antes no hubiera sido posible, y uno después quizá hubiéramos llegado tarde», explica María Gómez.
Cinco herramientas para construir investigación en la era de la IA
LuminAI funciona a través de cinco soluciones especializadas que combinan datos, automatización e IA generativa para distintos tipos de análisis e investigación:
- Cosmos
El sistema diseñado para explorar grandes volúmenes de información y detectar patrones culturales, sociales y de consumo. Funciona como un radar de tendencias capaz de conectar señales dispersas y convertirlas en insights accionables para marcas y estrategias. - Vibes
Una herramienta enfocada en entender conversaciones, percepciones y comportamientos digitales en tiempo real. Analiza comunidades, lenguaje y sentimiento para detectar cómo evolucionan los códigos culturales y qué está moviendo realmente a las audiencias. - Pulse
El observatorio pensado para monitorizar el mercado de forma continua. Permite seguir categorías, competidores y tendencias emergentes casi en tiempo real, generando una fotografía dinámica del contexto en el que operan las marcas. - Journeys
La solución orientada a mapear el recorrido completo del consumidor. Desde el descubrimiento hasta la conversión, la herramienta identifica puntos de fricción, momentos clave y patrones de comportamiento para entender mejor cómo se toman las decisiones. - SyntheticLab
Probablemente una de las propuestas más innovadoras del ecosistema. Utiliza personas sintéticas construidas a partir de datos reales para simular comportamientos, testar hipótesis y explorar escenarios estratégicos sin necesidad de recurrir constantemente a investigación tradicional.
De la investigación tradicional a los sistemas de inteligencia escalable
El gran salto actual no está únicamente en la IA generativa, sino en la convergencia tecnológica que la rodea. Modelos avanzados con mayor capacidad de razonamiento, protocolos que permiten conectar la IA con sistemas externos y nuevas capas de control que hacen los resultados más fiables y reproducibles.
La consecuencia es que muchas tareas tradicionalmente lentas, manuales o difíciles de escalar empiezan a ejecutarse de forma mucho más ágil sin perder sofisticación estratégica. En el caso de Omnicom Media, aseguran haber reducido hasta un 70% el tiempo dedicado a determinadas tareas de investigación y análisis.
Pero el discurso evita caer en el relato puramente eficientista. La reducción de tiempos no aparece como el gran titular, sino como la condición necesaria para dedicar más recursos al pensamiento estratégico y a la generación de valor. La IA libera tiempo operativo para elevar el nivel del análisis.
Ese enfoque también tiene impacto directo en el negocio. Según explican, estas capacidades están ayudando a posicionar a la compañía como un partner más ágil y avanzado en procesos de new business, además de permitir la comercialización de productos de investigación más sofisticados con menos fricción operativa.
Otro de los aspectos más llamativos de la sesión es la insistencia en que la tecnología ya está preparada. Durante años, muchas de estas promesas parecían conceptuales o demasiado verdes para aterrizarse en entornos reales. Ahora, sin embargo, la sensación que dejan Merchante y Gómez es muy distinta: la infraestructura tecnológica ya permite trabajar de otra manera.
El destino, concluyen, no se predice; se construye. «La máquina no sustituye al humano sino que le ayuda a que tenga más tiempo para recolectar un insight más valioso. Es una automatización del tiempo, pero liberar tiempo para pensar», concluye Mapi Merchante.
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