McDonald ‘s ha decidido entrar con fuerza en el negocio del commerce media con el objetivo de generar hasta 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios. La compañía ha comenzado a probar la venta de anuncios de terceros en 450 establecimientos propios de Estados Unidos y prepara una red que permitirá a otras marcas aparecer en diferentes puntos de contacto con sus clientes.
La nueva iniciativa, McDonald ‘s Media Network, se presentó durante el encuentro con inversores celebrado esta semana como una nueva vía de generación de ingresos para la compañía. El proyecto permitirá comercializar espacios que hasta ahora estaban destinados principalmente a la comunicación propia de McDonald ‘s.
Entre los soportes previstos se encuentran la aplicación móvil, los quioscos de autoservicio, las pantallas de los menús y otros espacios digitales dentro de los restaurantes. La propuesta se apoyará además en los datos de primera mano que la compañía obtiene a través de sus canales digitales y de su programa de fidelización
McDonald ‘s Media Network: los espacios de la compañía como soporte publicitario
La dimensión de McDonald ‘s constituye uno de los principales activos de esta estrategia. Según explicó Morgan Flatley, directora global de marketing de McDonald ‘s, la compañía recibe alrededor de 70 millones de clientes al día en todo el mundo, lo que le permite identificar diferentes perfiles de consumidores y adaptar las ofertas según el momento y las características de cada usuario.
“Es una oportunidad para generar ingresos para el sistema con muy pocos costes adicionales, sin complejidad operativa y sin alterar la experiencia de nuestros clientes”, afirmó Flatley durante la presentación. “Han podido comprobar el poder y la eficacia de nuestro modelo de marketing. Cuando más clientes nos eligen, tenemos que recibirlos con buena comida, rapidez, comodidad y una experiencia que haga que la visita merezca la pena”.
La compañía comenzó en agosto a probar el modelo en 450 establecimientos propios de Estados Unidos. Esta primera fase permitirá comprobar tanto el potencial comercial de los nuevos espacios como la respuesta de los consumidores ante la presencia de publicidad de otras marcas en los restaurantes.
El despliegue inicial en establecimientos propiedad de McDonald’s responde también a la particular estructura de su red. La compañía cuenta con más de 46.000 restaurantes en más de 100 países, pero aproximadamente el 95% de sus establecimientos está gestionado por operadores independientes.
Una eventual expansión requeriría, por tanto, acuerdos adicionales con los franquiciados para determinar, entre otros aspectos, cómo se distribuirían los ingresos obtenidos mediante la publicidad. También será necesario evaluar hasta qué punto los clientes aceptan la incorporación de promociones de terceros sin que esto afecte negativamente a su experiencia.
McDonald’s entra en un mercado dominado por Amazon y Walmart
La apuesta se produce en plena expansión del commerce media, un mercado en el que compañías con grandes comunidades de usuarios utilizan sus propios canales y datos para ofrecer a los anunciantes nuevas posibilidades de segmentación.
Según eMarketer, la inversión en commerce media alcanzará los 84.000 millones de dólares en Estados Unidos este año. La consultora prevé, además, que Amazon y Walmart concentren el 89% del gasto incremental durante este ejercicio.
El movimiento de McDonald’s se enmarca en una tendencia que ya ha llevado a compañías ajenas al comercio minorista tradicional, como JPMorgan Chase, Citi, Uber y PayPal, a desarrollar sus propias propuestas publicitarias basadas en datos.
Si McDonald’s alcanzara finalmente los 1.000 millones de dólares de ingresos publicitarios que se ha marcado como objetivo, se situaría entre los principales actores del sector. Como referencia, la división publicitaria de Macy’s obtuvo 188 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado. En el caso de Uber, sus ingresos publicitarios superaron los 2.000 millones de dólares en 2025.
Para el analista independiente de retail media Andrew Lipsman, la meta planteada por McDonald ‘s constituye «una oportunidad creíble», principalmente por la dimensión de su red física.
«McDonald ‘s cuenta con una enorme red de 14.000 establecimientos en los que puede trabajar, más que casi cualquier otro minorista estadounidense», afirmó. «Además, McDonald ‘s recibe un gran volumen de clientes tanto en sus restaurantes como en sus servicios de drive-thru, por lo que existe una escala considerable que resulta atractiva para los anunciantes nacionales».
Lipsman también considera que McDonald ‘s parte con una ventaja adicional gracias a las colaboraciones comerciales que ya mantiene con grandes compañías como Netflix y Disney, relaciones que podrían contribuir a desarrollar esta nueva línea de negocio.
La creación de McDonald ‘s Media Network forma parte de McDonald’s > NEXT, el nuevo plan estratégico presentado por la compañía ante los inversores. Dentro de esta hoja de ruta, la marca se ha fijado como objetivo elevar el margen operativo de sus restaurantes hasta la zona baja-media del 50% en 2030. La monetización de sus activos digitales y de los datos de sus consumidores se incorpora así como una nueva palanca para incrementar la eficiencia y diversificar los ingresos.
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