Los grandes males que acechan a las marcas en la era de la IA

La ponencia que Philipp Westermayer y Roland Eisenbrand pronuncian cada año al alimón en Online Marketing Rockstars (OMR) es uno de los grandes hitos del festival de marketing digital. Y este año no ha sido en modo alguno una excepción a la norma, donde la «keynote» del CEO y el Head of Content de OMR concitaron ayer la atención de más de 7.000 personas. Westermayer y Eisenbrand diseccionarion algunas de las tendencias de más relumbrón en el ramo del marketing y la tecnología. Y entre todas esas tendencias sobresalieron particularmente dos: el marketing en el mundo real y la invisibilidad a la que la IA condena a las marcas en la red de redes (donde las arañas de los motores de búsqueda simplemente ignoran sus contenidos).

Eisenbrand inició la ponencia poniendo de relieve una tendencia tan evidente como soslayada a menudo por las marcas: el nauseabundo hedor que desprende actualmente la red de redes (y que no es sino consecuencia de la «basura» con la que los robots de IA están emponzoñando internet). «‘AI Slop’ va a ser probablemente la palabra del año 2025″, aseveró Eisenbrand. Este concepto hace referencia a la «mugre», el contenido de ínfima calidad generado por la IA que inunda actualmente la red de redes. Y el denominado «AI Slop» está provocando a la postre que la gente desconfíe cada vez más del contenido que consume en internet. Alrededor del 70% de los internautas ya no cree lo que ve en la red de redes. En consecuencia, «la gente está dando la espalda a internet para arrojarse en los brazos del mundo real», aseveró Eisenbrand.

La creciente desconfianza con la que el consumidor contempla la red de redes y el contenido que de allí brota significa que las marcas necesitan concentrarse más que nunca en las acciones de marketing desarrolladas en el mundo real (IRL) para conectar con su público objetivo.

Por qué las marcas deben apostar cada vez más por el marketing en el mundo real

Para dar fuelle al marketing IRL Eisenbrand recomienda a las marcas dos estrategias diferentes. La primera consiste en el denominado «Community Piggy Backing», que implica apelar a comunidades ya existentes. Una plataforma particularmente idónea para poner en práctica esta estrategia es la app Strava, donde los entusiastas del deporte (y también por supuesto las marcas) pueden formar grupos. El fabricante de artículos deportivos Lululemon cuenta allí, por ejemplo, con una comunidad conformada por más de 300.000 personas que quedan regularmente para practicar «running». En esta misma línea, la firma textil Another Cotton Lab ha puesto en marcha un club de «running» (Sunday Running Club) que ha ayudado a la compañía a incrementar notablemente su facturación, que ha pasado de un millón de euros a 9,4 millones de euros en el transcurso del último año.

La segunda estrategia que Eisenbrand recomienda a las marcas para espolear el marketing IRL es el «staging product», que consiste esencialmente es dotar de un escenario específico a los productos. Un ejemplo de «staging product» es el que practica, por ejemplo, el fabricante de electrodomésticos Vorwerk, que escenificó el lanzamiento de la nueva Thermomix con un vistoso evento en directo que fue además ampliamente compartido a través de las redes sociales apoyándose en el «user-generated content». El «staging content» es una fórmula que se adapta particularmente bien a las marcas que se desenvuelven en el universo de la moda, pero que puede aplicarse también a otros muchos ámbitos de actividad. Es lo que hace, sin ir más lejos, el fabricante de peluches Jellycat, que lleva a cabo múltiples activaciones en las que peluches con forma de tortitas y otros alimentos son «cocinados» delante de un nutrido público de espectadores (tanto en el mundo real como en las redes sociales).

Combatiendo la invisibilidad de las marcas en la era de la IA

La IA no solo aboca a las marcas a tener que convivir con la «inmundicia» que emerge de las entrañas de las redes sociales sino también a ver reducido notablemente su tráfico en Google, advirtió Eisenbrand en su intervención en OMR. Detrás del hundimiento del tráfico web que se ha producido en Google en el transcurso del último año estaría, según Eisenbrand, la herramienta «AI Overview», que la compañía de Mountain View estrenó el año pasado y que agasaja al usuario con respuestas directas a sus consultas (sin necesidad de hacer clic en ningún link).

Desde la fragorosa entrada en escena de «AI Overview» los ratios de CTR en Google se han desplomado. El CTR en las búsquedas orgánicas ha caído del 4% al 0,6%, mientras que el CTR en las búsquedas patrocinadas ha descendido del 17,2% al 6,6%. «A lo que estamos asistiendo ahora es a un auténtico baño de sangre en términos marketeros», advirtió Eisenbrand. La IA se traduce de media en apenas un 0,17% de tráfico web. «¿Estamos adentrándonos en la era postráfico? ¿Están muriendo las páginas web?», no pudo evitar preguntarse Eisenbrand en OMR.

Para seguir siendo visibles en la era de la IA, las marcas deberían buscar nuevas maneras de dar alas a su visibilidad (y hacerlo además todos los días). Muchas marcas desconocen, por ejemplo, que los códigos JavaScript sobre cuyos cimientos están levantadas casi todas las webs no resultan visibles para las arañas de los motores de búsqueda y que elementos importantísimos como las imágenes y las reseñas son igualmente pasados por alto por esas arañas. «Las marcas tienen que asegurarse de que las arañas de los buscadores puedan ver el contenido alojado en sus páginas web», recalcó Eisenberg.

Es igualmente importante que en este nuevo contexto las marcas se esfuercen por generar menciones y que tengan en cuenta que, a la hora de recomendar productos, la IA confía especialmente en la información que halla en los medios de comunicación. «Las menciones son los nuevos links», aseguró el Head of Content de OMR.