Las agencias tienen que ser a ojos de los anunciantes «partners» que sean de verdad dignos de confianza. Sin embargo, la confianza que tanto reclaman a las agencias es dinamitada paradójicamente por los propios anunciantes al convocar «piches» con excesiva frecuencia y cambiar de manera casi compulsiva de socios. Así se colige del informe «The CMO’s Expectations» elaborada por la Asociación Europea de Agencias de Comunicación (EACA).
Consultados porque aquellos factores que les convencen en mayor medida a la hora de arrojarse en los brazos de una agencia en particular, los CMO citan principalmente la confianza (49%) y que haya una implicación profunda de la agencia en el negocio del anunciante (41%).
Sin embargo, y aun cuando los directores de marketing otorgan muchísima preponderancia a estos dos factores, contribuyen simultáneamente a erosionarlos severamente cuando deciden convocar «pitches» demasiado a menudo y cambiar, por ende, de socios cuando no ha habido aún tiempo a anclar sobre cimientos suficientemente sólidos sus relaciones con los «partners» ya existentes.
Casi la mitad de los CMO consultados en su estudio por la EACA convocaron «pitches» en el transcurso del último año y el 65% de tales «pitches» concluyeron en último término con un cambio de agencia.
La excelencia creativa se abre paso en el Top 3 de prioridades para el 72% de los CMO, pero solo cuando esta se amalgama con inteligencia estratégica, fiabilidad operativa y una sólida gestión de marca.
En el marco de su investigación EACA apalancó la mirada en las entradas que concurrieron en el certamen Effie Europe 2025 y concluyó que las alianzas entre agencias y anunciantes que se prolongan durante cinco años o más se traducen en campaña más eficaces y exitosas que las que emergen de colaboraciones más fugaces.
Los anunciantes solicitan más proactividad a las agencias
Los CMO otorgan buenas puntuaciones a las agencias desde el punto de vista de la creatividad y la reputación, pero las valoran, en cambio, más negativamente desde el punto de vista de la proactividad, la inmersión en el negocio del cliente y la orientación estratégica con visión de futuro. En este sentido, para forjar relaciones sólidas con los anunciantes, las agencias deben ir más allá de la creatividad y no quitar ojo a la confianza.
Por su parte, los anunciantes deben crear activamente un entorno que cultive la confianza con las agencias, que les permita tener un profundo conocimiento de su negocio y que ello se traduzca a la postre en «insights» que puedan ser imbricados con éxito en campañas de publicidad.
La IA es la capacidad que con más insistencia solicitan los anunciantes a las agencias con la vista puesta en el futuro. El 35% de los CMO califica la IA de alta prioridad, mientras el 41% otorga a esta tecnología una puntuación de 4 puntos sobre 5.
Es esencial asimismo que las agencias ejerzan de arquitectas estratégicas, que sean capaces de influir en la trayectoria de las marcas y que se involucren directamente en sus decisiones de negocio.
La excelencia operativa de las agencias se antoja también absolutamente crucial para los anunciantes. No en vano, el 32% de los CMO consideran que la capacidad de las agencias para cumplir con los plazos y hacerlo además con la calidad suficiente es un factor clave a la hora de decantarse por una u otra agencia. Y el 39% cita este factor como su prioridad número dos a la hora de seleccionar al equipo de una agencia.
Los anunciantes reclaman, por otro lado, a las agencias que abracen la creatividad transformadora y fusionen de manera simultánea la imaginación humana y la tecnología. El 50% de los CMO contempla a las agencias como creadoras y el 21% como exploradoras.
La inteligencia cultural es igualmente clave para descifrar los códigos de la audiencia, el mercado y la sociedad. De hecho, las campañas innovadoras ancladas en «insights» genuinos se cuelan en el Top 3 de resultados que los CMO piden a las agencias. El 31% de los directores de marketing las sitúan en el puesto número uno, el 33% en el puesto número dos y el 36% en el puesto número tres.
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