El 49% de las mujeres sienten que las marcas y sus productos no reflejan de manera oportuna sus propias necesidades y que no encajan tampoco en su estilo vida.
Puede que su influencia en el plano financiero haya crecido a pasos agigantados en el transcurso de los últimos años y que su poder de compra sea, por ende, también mucho mayor, pero casi la mitad de las mujeres sienten que las marcas no se toman la molestia de entender adecuadamente sus deseos y necesidades (y que las ningunean también hasta cierto punto). Así se desprende de un estudio internacional emprendido por The Collective, una iniciativa para dar visibilidad a la mujer de la empresa de música, deporte y entretenimiento Wasserman.
En el marco de la investigación llevada a cabo por The Collective fueron entrevistas 8.700 mujeres de entre 16 y 65 años en diez mercados diferentes (Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Francia, Alemania, China, Japón, India y Australia). El informe concluye que, aun cuando las féminas tienen en sus bolsillos dos terceras partes del gasto discrecional a escala global, su extraordinario poder en calidad consumidoras sigue siendo infravalorado en términos generales por las marcas.
En 2024 se invirtieron 792.000 millones de dólares en publicidad a la largo y ancho del globo. Sin embargo, buena parte de tan ingente cantidad de dinero se fue por el sumidero a la hora de conectar con las mujeres. El 49% de las féminas sienten, no en vano, que las marcas y sus productos no reflejan de manera oportuna sus propios deseos y necesidades y que no encajan tampoco en su estilo vida. Solo el 4% de las mujeres dicen sentirse completamente comprendidas por las marcas.
Las marcas se concentran en exceso en una única faceta de las mujeres: la maternidad
Pese a que las mujeres buscan dar cumplida satisfacción tanto a sus ambiciones personales como a sus prioridades familiares, en su publicidad las marcas siguen concentrándose mayoritariamente en una única faceta: la maternidad. Ni que decir tiene que el afán de las marcas por apelar a las mujeres en su faceta como madres condena inevitablemente al ostracismo a quienes no pueden tener hijos o eligen no tenerlos.
En línea con este dato, el 40% de las féminas considera que el marketing y la publicidad siguen apoyándose en pleno siglo XXI en estereotipos deliberadamente apolillados. Y el 91% pone en valor la autenticidad por parte de las marcas.
«Las mujeres están compartiendo con nosotros aquello que les interesa y aquello que no y claramente desean por parte de las marcas productos que estén alienados con sus valores y prioridades vitales«, explica Thayer Lavielle, managing director de The Collective.
De acuerdo con la investigación de The Collective, las mujeres de más edad se sienten en términos generales más desatendidas por las marcas que las más jóvenes. Y mientras el 83% de las mujeres adscritas a la Generación Z se sienten comprendidas por las marcas, esta proporción se hunde hasta el 62% en el caso de las «boomers».
El informe de The Collective propone, por otra parte, seis «marketing personas» para que las marcas puedan conectar de manera más eficaz con las mujeres:
- «The Mindful Multitasker»: mujeres que buscan activamente el equilibrio entre el trabajo, la familia y el bienestar (al margen en este caso de la maternidad).
- «The Family-First Realist»: esta tipología de mujer está firmemente anclada en la practicidad y en la seguridad a largo plazo.
- «The Independent Striver»: el crecimiento, la carrera y la autonomía financiera son lo que impulsan en último término a este tipo de mujer.
- «The Empowered Advocate»: estas féminas están profundamente preocupadas por la justicia, por la visibilidad y por la implementación de cambios.
- «The Global Dreamer»: este tipo de fémina es creativa y conectada y está orientada a conseguir cambios a escala global.
- «The Creative Explorer»: a esta mujer le gusta vivir su vida de acuerdo con sus propias reglas y busca dar un sentido a todo lo que hace.
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