La incertidumbre económica y el avance de la inteligencia artificial están modificando las reglas del consumo. El estudio de Roland Berger El manual del consumidor está cambiando, elaborado a partir de las respuestas de 6.000 consumidores en nueve países entre febrero y marzo de 2026, revela que las marcas pierden peso como argumento de compra mientras ganan relevancia el precio, las recomendaciones de personas cercanas y las herramientas de IA.
El precio gana terreno frente a la reputación de marca
La capacidad de una marca para generar atractivo por sí misma parece perder fuerza. Según el estudio de Roland Berger, solo el 21% de los consumidores sitúa la reputación de marca entre las tres razones principales para realizar una compra.
Frente a ello, las recomendaciones procedentes del entorno cercano adquieren mayor protagonismo. El 40% descubre productos a través de amigos y familiares, mientras que el 21% lo hace mediante recomendaciones directas de compañeros de trabajo. Para las empresas, el cambio supone que conseguir visibilidad ya no es suficiente. Las marcas necesitan demostrar de forma tangible aquello que prometen y ofrecer argumentos que permitan al consumidor justificar su decisión.
«El significado de las marcas está cambiando actualmente. Además de otros atributos, el precio vuelve a ser un factor mucho más importante en la decisión de compra. Hoy en día, a menudo ya no basta con ser solo una marca con carisma. Por encima de todo, debe haber un valor añadido demostrable para los clientes para transmitir atractivo en armonía con la relación calidad-precio», explica Roger Claudius, experto en retail de Roland Berger y coautor del estudio.
El cambio resulta especialmente relevante entre los consumidores más jóvenes. Según Claudius, la Generación Z representa un público con un creciente poder adquisitivo, pero también especialmente complejo de captar y fidelizar: «Desarrollan el mayor poder adquisitivo y, al mismo tiempo, son los más difíciles de atraer y, sobre todo, de retener. Analiza de forma crítica los modelos de negocio y utiliza oportunidades de comparación.»
La evolución del consumidor obliga así a las compañías a reducir la distancia entre lo que prometen y lo que realmente ofrecen. «Los consumidores de hoy ya no tienen la paciencia de esperar promesas, sino que quieren experimentar lo que se promete en la realidad», señala Claudius.
La inteligencia artificial entra en la primera fase de la compra
A la transformación económica se suma otro elemento que está modificando el recorrido hacia la compra: la inteligencia artificial. Su papel ya no se limita a tareas generales o a la generación de contenidos, sino que comienza a intervenir directamente en la búsqueda y evaluación de productos.
De media, el 70% de los consumidores de entre 18 y 64 años utiliza regularmente la IA para investigar productos. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, la cifra asciende hasta el 93%.
La IA se está convirtiendo así en una nueva puerta de entrada al proceso de compra. Las herramientas permiten filtrar alternativas, comparar productos y obtener recomendaciones, de modo que las marcas necesitan garantizar que sus productos sean visibles y considerados fiables también dentro de estos nuevos entornos de búsqueda.
«Los consumidores ya están usando la IA en gran medida, especialmente en búsquedas. Aún no dejan que la IA tome la decisión de compra por sí misma, sino que busque, obtenga información, forme y compare», explica Richard Federowski, socio de Roland Berger y coautor del estudio.
Ante este escenario, la presencia de las marcas deberá extenderse a diferentes puntos de contacto: desde los buscadores tradicionales hasta las redes sociales y las nuevas herramientas de búsqueda impulsadas por inteligencia artificial.
La confianza se convierte en el nuevo activo de las marcas
En un contexto marcado por la incertidumbre económica, la proliferación de opciones y la intervención de la inteligencia artificial en las búsquedas, la confianza adquiere un papel central. Las marcas ya no pueden limitarse a comunicar una promesa. Necesitan aportar pruebas que permitan al consumidor comprobar que aquello que están ofreciendo se corresponde con la realidad.
«Esta pregunta recorre todos los sectores: ¿Cuál es mi propuesta de valor para el cliente y cómo puedo demostrarlo auténticamente y asegurar que se verifique?», plantea Federowski.
La transformación del comportamiento de compra dibuja así un escenario en el que las marcas deben competir simultáneamente por precio, relevancia, visibilidad y credibilidad. El consumidor dispone de más herramientas para comparar y tomar decisiones, mientras que la IA añade una nueva capa al proceso.
Para Roland Berger, comprender esta evolución será determinante para las compañías que quieran mantener su posición en el mercado. El nuevo consumidor no responde a un único patrón: sus decisiones están cada vez más condicionadas por la situación económica, las recomendaciones de su entorno, las herramientas digitales y la capacidad de las marcas para demostrar de forma creíble el valor que ofrecen.
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