Las marcas forman parte de nuestra vida cotidiana. Basta con abrir la despensa, mirar el armario o incluso revisar nuestra playlist favorita para encontrar alguna referencia. Sin embargo, algunas compañías van un paso más allá: no solo están presentes, sino que logran convertir a sus clientes en auténticos fans, personas que las recuerdan, hablan de ellas y hasta las defienden en su día a día. Pero, ¿cuál es la diferencia entre una marca que no recordamos y una love brand?
La construcción de marca es un eslabón fundamental en la relación entre anunciantes y consumidores. Precisamente sobre este tema ha tratado uno de los debates entre expertos en el seno de FOA (The Future of Advertising) 2026. El evento de MarketingDirecto.com – MKD, posicionado en el epicentro de la industria publicitaria, ha tenido lugar en WAH Show Madrid este martes 10 de marzo.
La mesa redonda titulada «Imagine»: el salto de marcas a ‘love brands‘ y moderada por Marc Carrillo, Chief Client Officer Epsilon Technologies abordó esta cuestión. En ella, arrojaron sus aprendizajes e ideas Carlos Fernández, Director Digital & Social Media en Iberdrola; Fernando Jorge, Specialty Beers Portfolio Manager, Heineken España; Luis García de Oro, Head of Operational Marketing & Production en Lidl; Gabriel Ladaria, CMO de Ikea; Carlos Villasante, Senior Brand Manager en PlayStation y Carmen Ortiz de Solorzano, Brand Manager de Ron Barceló.
¿Cuál es la receta del éxito?
La construcción de marca es un trabajo constante, arduo y complejo y ya se ha convertido en el nuevo diferencial competitivo en mercados saturados. Lograr que una marca forme parte de la vida del consumidor exige generar una conexión emocional duradera. Como explicó Carlos Fernández, Director Digital & Social Media en Iberdrola, una love brand «despierta sensaciones, recuerdos, imágenes y expectativas muy difíciles de conseguir y de mantener».
Para alcanzar ese vínculo, la consistencia es clave. Fernando Jorge, Specialty Beers Portfolio Manager en Heineken España, advirtió de la tentación de cambiar constantemente las marcas: «Tenemos que pensar en la construcción y el crecimiento de la marca a largo plazo y generar emociones fuertes en el consumidor, que es algo que lleva tiempo». En la misma línea, Luis García de Oro, Head of Operational Marketing & Production en Lidl, comparó ese vínculo con la relación entre amigos: «Esa confianza se construye con el tiempo y, si no, serás un desconocido».
Desde IKEA, su CMO Gabriel Ladaria resumió el enfoque de su compañía en tres pilares: invertir recursos humanos y económicos para entender qué ocurre en la sociedad, definir qué tiene que decir la marca y apostar por la excelencia creativa. El resultado, según Carlos Villasante, Senior Brand Manager en PlayStation, es una conexión que va más allá de lo racional: «Es la emoción la que te dice si eliges esa marca o no».
Por parte de Ron Barceló, Carmen Ortiz de Solórzano destacó que la relevancia cultural de la marca se ha construido gracias a una conexión muy fuerte con su comunidad, que se ha adaptado con el paso del tiempo a los gustos de nuevas generaciones y tendencias, mencionando el éxito de Desalia, su evento insignia que va a cumplir 19 ediciones.
Por otra parte, Carlos Fernández, Director Digital & Social Media en Iberdrola, aportó su punto de vista: «No todas las marcas pueden ser una love brand y no pasa nada; cada uno tiene que saber jugar su espacio». Respecto a esta cuestión, García aportó: «No siempre serás love brand de todos, pero mientras te quiera quien te tiene que querer, tu público, está bien».
La creatividad como plato fuerte y la estrategia en redes
En la mesa redonda también se puso el foco en el papel de la creatividad y en cómo detectar oportunidades culturales que puedan impulsar una marca. Las oportunidades surgen de cualquier lugar, ya sea un meme, un post viral, el contenido cultural del momento o una conversación.
No siempre es fácil identificar cuándo se está ante una idea que puede ayudar a catapultar a la marca. García de Oro señaló que, cuando se detecta un insight potente, el resto del proceso creativo fluye con mayor facilidad: «Si los encuentras, ya conseguirás darles la vuelta para que tenga que ver con tu marca». Eso sí, advirtió que en canales como las redes sociales es necesario asumir cierto riesgo y actuar con rapidez, ya que «todo nace, vive y muere muy deprisa».
La conversación también abordó la relación entre marcas y agencias, que los participantes coincidieron en definir como una colaboración estratégica. Fernando Jorge defendió que la agencia debe formar parte del proceso desde el principio hasta el final, un punto en lo que coincidió Carmen Ortiz: «En Ron Barceló contamos con diferents agencias según los proyectos y es primordial que las agencias comprendan qué es la marca, para hacerles particípes desde el minuto uno».
En esa misma línea, Ladaria subrayó la importancia de mantener la transparencia con los socios creativos: IKEA comunica sus desafíos empresariales para que ellos puedan anticiparse. Y defendió la necesidad de valentía, especialmente en redes sociales: «Le pedimos a la agencia que nos traigan ideas que nos den vértigo aprobar, luego ya valoramos». Asimismo, aconsejó ni subirse a todos los memes, sino elegir solo aquellos fenómenos culturales que verdaderamente encajen con la marca. A su vez, Fernando Jorge se mostró de acuerdo con el coraje de marca: «No hay que tener miedo. Tienes un entorno al que le puedes aplicar tus códigos».
Respecto a las colaboraciones con influencers, Villasante (PlayStation) aseguró: «Nuestro público es muy joven, es la pata numero 1 que sostiene nuestra estrategia. Hay pocas marcas con un target menor de 50 años que se puedan permitir no estar en redes sociales». A su vez, Fernández agregó cómo Iberdrola trabaja la influencia no solo desde la parte comercial, sino también la social, la regulatoria y la económica.
El cambio de chip definitivo: de marcas a «love brands»
Muchas marcas se muestran ante el público, pero solo unas pocas logran hacer que los consumidores sientan, recuerden y repitan. En FOA 2026, los expertos coincidieron en que las claves para transformarse en una love brand son la transparencia, coherencia y valentía para atreverse a diferenciarse. Ladaria (IKEA) advirtió que el mayor riesgo es la irrelevancia, y animó a arriesgarse: «Vendemos muebles, no operamos a corazón abierto, atrévete que no pasa nada».
Los ponentes compartieron consejos prácticos para lograrlo. Jorge (Heineken) destacó la importancia de dedicar tiempo a comprender los valores y el ADN de la marca y «atreverse con coherencia». García de Oro (Lidl) subrayó que el storytelling debe equilibrar relato y realidad, mientras que Fernández (Iberdrola) defendió pensar en el cliente como alguien que se pueda emocionar y convertirse en embajador de la marca. Villasante (PlayStation) aconsejó reivindicar lo local frente a la globalización y Ortiz (Ron Barceló) enfatizó que la consistencia y la innovación constantes son esenciales para conectar con la audiencia.
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