Las agencias están afanándose en surfear con éxito la ola de la IA mediante importantes reestructuraciones y adquisiciones y la oferta de nuevas y ambiciones soluciones tecnológicas. Sin embargo, los ímprobos esfuerzos de las agencias en este ámbito de actividad podrían terminar cayendo en saco roto.
De acuerdo con un reciente informe de Gartner, la mitad de las plataformas de IA de las agencias podrían desaparecer o quedarse obsoletas en 2029. Este dato (a todas luces muy alarmante) obedece a que las soluciones de IA de las agencias compiten inevitablemente con plataformas de código abierto que, desarrolladas por todopoderosos «hyperscalers» como Google y Amazon, pueden asumir también funciones directamente emparentadas con el marketing y publicidad.
Esas plataformas de código abierto darán soporte en 2028 a más del 75% de las implementaciones de IA en el seno de las empresas y ganarán tracción gracias a su alto nivel de personalización y su coste favorable (en comparación con las plataformas de IA de las agencias).
Jay Wilson, VP Analyst de Gartner for Marketers, argumenta que las agencias están perdiendo de vista a las plataformas de código abierto desarrolladas por los «hyperscalers» porque no las contemplan como competencia, aunque en realidad sí lo son. Son, al fin y al cabo, herramientas desarrolladas para imbricar la IA a gran escala en las empresas (y con posibilidades de prosperar también en el departamento de marketing).
En la era de la IA el valor de las agencias reside no tanto en la tecnología como en la creatividad humana
Aun cuando los CMO han sido en muchos sentidos «early adopters» de la IA para utilizar esta tecnología en áreas como la creación de contenidos, no serán ellos sino roles como los CIO quienes lleven en realidad la voz cantante a la hora de seleccionar plataformas para imbricar la IA en toda la empresa. «Los CMO quedarán muy pronto excluidos de este importante debate», asevera Wilson. Y su exclusión del debate terminará debilitando también la posición de las plataformas de IA de las agencias.
Si bien Gartner admite en su informe que las agencias aportan muchísimo valor a los anunciantes para ayudarles a bregar con la disrupción emanada de la IA, no recomienda, no obstante, a las marcas que dependan excesivamente de sus plataformas de IA. Al fin y al cabo, las relaciones que los anunciantes fraguan con las agencias están abocadas a cambiar con el tiempo. Y los costes y las complicaciones que pueden eventualmente emerger a la superficie a la hora de migrar a diferentes plataformas de IA pueden resultar definitivamente demasiado engorrosos para los anunciantes.
Gartner recomienda en este sentido a los CMO que eviten involucrarse en contratos a largo plazo a la hora de abrazar la IA y que incluyan cláusulas en tales contratos para poder rescindirlos sin estar a merced de eventuales penalizaciones.
Entretanto, las agencias deberían esforzarse en poner de relieve cuáles son de verdad sus grandes fortalezas en la era IA y, según Gartner, esas fortalezas no son tanto tecnológicos como humanas. En la era de la IA «el valor de las agencias vuelve a ser el que siempre ha sido siempre y orbita, por ende, en torno a la creatividad, la innovación y el conocimiento del cliente», dice Wilson. «Las agencias pueden aportar mucho valor revistiendo de arte a la ciencia de la IA», subraya.
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