Según el Barómetro Luxury de Andersen Consulting, Dynata y LLYC en colaboración con Luxury Spain, el mercado del lujo afronta una etapa de transformación en nuestro país marcada por la brecha generacional, la presión de los precios y la evolución del consumidor. Mientras los menores de 40 años dinamizan el crecimiento del sector, el segmento aspiracional reduce su presencia, en un contexto en el que el turismo con alto poder adquisitivo gana protagonismo.
Este observatorio pionero en España, presentado en el Club Vega de Madrid, examina las motivaciones, hábitos y previsiones del segmento de lujo desde tres enfoques clave: la visión del consumidor, del mercado y de futuro. Entre los principales hallazgos, destaca la creciente fragmentación del mercado debido a la escalada y el aumento sostenido de precios.
Aunque el cliente de alto nivel resiste la incertidumbre económica, el consumidor aspiracional, fundamental para el volumen del sector, ha comenzado a retirarse al percibir que el coste del producto ha superado el beneficio emocional. Este perfil está redirigiendo su dinero hacia alternativas como el mercado de segunda mano, otras experiencias, el bienestar personal o el ahorro.
Andrea Colombo, vicepresidente para Europa del Sur y América Latina en Dynata: «El mercado del lujo en España ha superado la fase de crecimiento inercial para entrar en un entorno de polarización y estabilización. En esta nueva realidad, los datos fragmentados y las intuiciones ya no son suficientes. Esta realidad requiere una nueva inteligencia».
El sector del lujo en España: clientes jóvenes vs. senior
A pesar de la debilidad del cliente aspiracional, las expectativas del sector del lujo en España son positivas para los próximos doce meses. Los menores de 40 años son los más activos y prevén incrementar su gasto en lujo en torno a un 14 ‘3%. Los mayores de 55 años reflejan una actitud más cauta, apenas anticipando un crecimiento del 2 ‘6%.
Esta brecha generacional también se refleja en sus prioridades: los jóvenes se inclinan por la sostenibilidad y el lujo tecnológico, mientras que los perfiles sénior continúan valorando la artesanía, la exclusividad y el diseño tradicional.
El cliente español: estable, urbano y fiel
En cuanto al perfil del consumidor de lujo nacional, el informe describe un perfil metropolitano (Madrid y Barcelona concentran más del 50% de los consumidores), estable y fiel al mercado local. La mayoría concentra su actividad en nuestro país, y cerca del 80% se muestra satisfecho con la oferta.
A pesar de que hay una percepción equilibrada de las marcas de alta gama «made in Spain», las marcas internacionales siguen generando un mayor nivel de deseo, lo que pone de relieve el desafío en términos de posicionamiento y narrativa para las firmas nacionales.
«En España tenemos muy arraigada la costumbre de infravalorar lo nuestro, y el sector del lujo no es una excepción. Los datos del Barómetro lo confirman: los consumidores reconocen la calidad de las marcas nacionales, pero el deseo se sigue inclinando hacia lo internacional. Esto no es un problema del producto, es un problema de reconocimiento, posicionamiento y comunicación; y en el lujo, el relato, la historia detrás del producto, es tan importante como el propio producto», asegura Fabián González, director del área de Lujo en Andersen Consulting.
El informe también destaca que, pese al auge digital, la tienda física sigue siendo un punto clave en la experiencia de compra, actuando como espacio de validación e inspiración. A la hora de definir el lujo, el consumidor español prioriza lo intangible: exclusividad (51,2%), calidad excepcional (40,8%) y estatus (40,3%) por encima de cualquier atributo funcional o racional.
El viajero de lujo: un perfil clave en el sector
El turismo internacional se consolida como uno de los grandes motores del sector. Aunque el viajero de lujo representa una proporción mínima del total de visitantes (0,2%), este perfil destaca por su elevado gasto medio, 6.130 euros, que supera ampliamente al del visitante convencional (4,3 veces más).
En este ámbito, mercados como Estados Unidos, América Latina y Oriente Medio juegan un papel estratégico, liderando la conversación digital sobre el lujo en España (especialmente en belleza y alojamiento) y representando el mayor potencial de consumo en shopping y lifestyle. Por su parte, Asia se mantiene como el mercado con mayor desconexión informativa, pero con un interés creciente por las experiencias gastronómicas exclusivas.
En el caso del turista internacional de lujo el freno no es el precio, sino la falta de información y las barreras idiomáticas. El informe sostiene la necesidad de incrementar este segmento para compensar la alta dependencia en el turismo de sol y playa.
Top artículos de lujo en España: relojes y joyas
Desde el punto de vista geográfico, Madrid se posiciona como el principal referente del lujo en España, concentrando el 90′ 5% de las respuestas, seguida de Barcelona, con un 61′ 1%. Ciudades como Marbella (17%) o San Sebastián (15’ 9%) ganan relevancia como destinos aspiracionales.
En cuanto a las categorías que mueven el mercado, la relojería y la joyería encabezan la percepción del lujo (57’ 5%), siendo el máximo referente de exclusividad, seguidas de la moda (40’ 3%), motor estético y de expresión personal, la hotelería (39’4%), pilar clave del lujo experiencial, y la automoción (32′ 3%), símbolo de estatus y alta ingeniería.
En la conversación digital, el segmento de Moda y Complementos dominan de forma abrumadora con el 62,8% de las menciones. No obstante, los sectores con mejor sentimiento son aquellos percibidos como inversiones seguras y anti-obsolescencia, destacando los electrodomésticos de alta gama y la belleza.
Los principales desafíos del sector
A pesar de los buenos niveles de satisfacción general (79,5%), el sector se enfrenta a desafíos importantes para su reputación. La percepción de exceso de ostentación (37%), la proliferación de falsificaciones (36,3%) y el incremento de precios sin una mejora clara en la calidad (26,7%) son las principales razones que generan dudas entre los consumidores.
Ante este escenario, el informe plantea la necesidad de reforzar la propuesta de valor del sector a través de la excelencia en la ejecución, la personalización inteligente y una comunicación más accesible que permita conectar con un consumidor cada vez más exigente y segmentado.
«El sector del lujo en España tiene fortalezas, pero también enormes desafíos como el de la relevancia. Es necesario reforzar las narrativas y no descuidar el valor emocional en favor de la eficiencia operativa. El cliente aspiracional desconecta cuando percibe que el precio sube más rápido que la emoción cuando siente que paga por un estatus que ya no le ofrece una experiencia diferencial», asegura Barbara Guillén, directora de estrategia de negocio de LLYC Europa.
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