La publicidad española se enfrenta a uno de sus mayores puntos débiles: la representación de las personas mayores y el lugar que ocupa el talento senior dentro de la propia industria. Así lo pone de manifiesto el primer estudio sobre el edadismo en la publicidad española, presentado ayer en Madrid durante un encuentro celebrado en Dentsu Creative Spain. Allí, el Club de Creatividad, la Fundación Grandes Amigos y varios representantes de las principales asociaciones del sector dieron un paso más para abordar esta realidad en una jornada que culminó con la firma del primer manifiesto «Por una publicidad libre de edadismo».
A este compromiso, además del Club de Creatividad y la Fundación Grandes Amigos, se han unido la AMKT, ATIC, AUC, AM, MMC, APG Spain, APCP, Academia de la Publicidad, Presidentex, REDIPUB, La FEDE, AE-IC, ACT y la iniciativa Hablando en Plata, de ATRESMEDIA.
?Nos encontramos en las oficinas de @dentsuCRTVes para asistir a la presentación del nuevo estudio impulsado por el @cdec_es y la Fundación Grandes Amigos sobre el edadismo en la publicidad
?? La jornada aborda la representación de las personas mayores en la comunicación y… pic.twitter.com/tJ5u4SelsA
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) October 1, 2026
El informe, liderado por José Ángel Palacios junto a la profesora Maite Pellicer, de la Universidad de Murcia, analiza 489 anuncios correspondientes a 325 campañas de más de 250 marcas. Sus conclusiones muestran que las personas mayores siguen teniendo una presencia limitada en la comunicación comercial: aparecen en el 23% de los anuncios, pero únicamente en el 6% de las piezas asumen el papel protagonista.
Además, cuando están presentes, el rol más habitual es el de figurante, mientras que solo en el 25% de los anuncios en los que aparecen llegan a desempeñar el papel de «personaje llave», es decir, quien resuelve o hace avanzar la historia.
El talento sénior en la publicidad: una representación que todavía arrastra estereotipos
La investigación pone el foco no solo en cuánto aparecen las personas mayores, sino también en cómo son representadas. El análisis detecta que el edadismo se cruza con los roles de género en hasta un 30% de los casos.
La diferencia resulta especialmente visible en la construcción de los personajes: mientras las mujeres mayores aparecen vinculadas con frecuencia a papeles familiares y de cuidados, los hombres cuentan con una representación más asociada a la autonomía y a una imagen de madurez atractiva. De los 14 anuncios analizados que recurren a prescriptores mayores, 13 estaban protagonizados por hombres.
Los sesgos tampoco necesitan aparecer de manera explícita. Aunque solo el 7% de los anuncios emplea términos abiertamente peyorativos, un 23% transmite una imagen estereotipada de la edad mediante los guiones, rótulos o voces en off. En conjunto, el 42% de las piezas analizadas contiene algún sesgo de edad, ya sea manifiesto o a través de elementos más sutiles presentes en la escenografía, las relaciones entre personajes o el propio montaje.
El estudio identifica, además, un momento de cambio que ya está presente en parte de la publicidad. El 16% de los anuncios analizados incorpora «buenas prácticas antiedadistas», con representaciones que muestran a las personas mayores participando de manera activa y natural en la sociedad, alejándose de los estereotipos tradicionales.
Para José Ángel Palacios, responsable de la investigación, el estudio parte también de una preocupación por el vínculo entre edadismo y soledad. «Hace tiempo nos planteamos que entre las causas de la soledad de tanta gente mayor, también podría estar el edadismo», explicó durante la presentación. La investigación busca poner datos sobre una cuestión que afecta tanto a la forma en la que la sociedad representa a las personas mayores como a la manera en que éstas se perciben dentro de ella.
Un problema de representación dentro la propia industria
El encuentro también puso sobre la mesa una segunda dimensión del edadismo: la que afecta a quienes trabajan dentro de la industria publicitaria. Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, señaló que el sector arrastra un problema de «juniorización» que condiciona las carreras profesionales a medida que aumenta la edad.
«La percepción, la realidad, es que si a los 35 o 40 años no has alcanzado un puesto de dirección creativa, un rol directivo, te quedas fuera del mercado», afirmó Rojo. La edad media de los profesionales de agencia en España se sitúa en torno a los 36 años, mientras que el 75% de los profesionales de agencias reconoce que no se imagina trabajando en una estructura de agencia dentro de diez años.
La presidenta del c de c defendió durante la jornada la necesidad de dejar de entender la experiencia como un elemento incompatible con la innovación. «Vemos a jueces con canas, a chefs con canas, pero vemos muy pocos publicitarios con canas», señaló, mientras reivindicaba la incorporación de perfiles senior a los equipos y a los procesos de decisión.
En esta misma línea se expresó Juan Cantón, presidente de AMKT, que puso el foco en la distancia entre el peso económico de las personas mayores y su presencia en la publicidad. «Los mayores de 55 años somos uno de cada tres españoles y hacemos el 60% del consumo en España. Y sin embargo, como hemos visto antes, salimos prácticamente en el 5% de los anuncios», afirmó durante el encuentro.
Cantón también señaló que la falta de representación no debería interpretarse únicamente como una cuestión de intencionalidad, sino como consecuencia de quién participa en los procesos de decisión. «Yo creo que no es mala fe… es ausencia. Esa ausencia en las salas donde se decide un anuncio«, explicó. Su propuesta pasa por incorporar a anunciantes, agencias, medios, escuelas y personas mayores a una misma conversación: «No hablar de ellas, sino con ellas».
El c de c plantea nuevas herramientas para el talento senior
La presentación no se limitó al diagnóstico. El c de c anunció distintas medidas destinadas a combatir el edadismo dentro de la profesión y a recuperar el valor de la experiencia. Entre ellas figura un programa de mentoring inverso, que pondrá en contacto a profesionales senior y junior para compartir conocimientos: estrategia, gestión de clientes, narrativa de marca o resolución de crisis por parte de los perfiles más experimentados, y nuevas plataformas digitales, tendencias emergentes e inteligencia artificial generativa por parte de los más jóvenes.
El Club también desarrollará una base de datos y bolsa de trabajo sectorial, una bolsa de consultoría senior y una plataforma de talento bajo demanda para facilitar la participación de profesionales experimentados en proyectos concretos, concursos o auditorías creativas. A ello se sumará un buscador voluntario de profesionales y un futuro sello o certificación para reconocer a empresas y agencias que apuesten por la contratación e integración del talento senior.
Pepa Rojo resumió el propósito de estas iniciativas con una reivindicación directa: «Queremos juntar a ese senior con ese junior y a ese junior con ese senior». La idea es avanzar hacia equipos en los que la experiencia y las nuevas capacidades tecnológicas no compitan, sino que se complementen.
Un manifiesto para cambiar la mirada de la publicidad
El diagnóstico y las medidas se integraron en un compromiso colectivo con la firma del manifiesto «Por una publicidad libre de edadismo». Además del c de c y la Fundación Grandes Amigos, se sumaron AMKT, ATIC, AUC, AM, MMC, APG Spain, APCP, Academia de la Publicidad, Presidentex, REDIPUB, La FEDE, AE-IC, ACT y la iniciativa Hablando en Plata, de ATRESMEDIA.
Como parte de la iniciativa se proyectó una pieza audiovisual desarrollada junto a la productora Sal Gorda en la que 30 referentes del sector pudieron verse envejecidos mediante inteligencia artificial. El recurso buscaba trasladar el debate desde la representación de los demás hacia una reflexión sobre el propio futuro de quienes hoy toman las decisiones en la industria.
Jorge Martínez, director creativo e ideólogo del manifiesto y de la pieza audiovisual presentada durante el encuentro, situó el origen de la iniciativa en una pregunta sobre el propio lenguaje de la publicidad y, especialmente, en el uso del término «antiedad». «Nos preguntamos por qué envejecer tenía que ser algo que hay que combatir, que hay que corregir, que hay que ocultar, que hay que retrasar a toda costa», explicó.
El mensaje también estuvo presente en las palabras de los profesionales que participaron en la jornada. «Creo felizmente, y lo he dicho públicamente muchas veces, en el enorme poder de la creatividad. Creo que lo que hacemos es mucho más importante de lo que pensamos», señaló José Ángel Palacios. Una responsabilidad que, en sus palabras, implica asumir que la publicidad puede contribuir a transformar la manera en que vivimos.
La jornada deja así sobre la mesa un doble reto: mejorar la representación de las personas mayores en las campañas y evitar que la propia industria prescinda del talento a medida que envejece. El compromiso firmado por las 16 entidades pretende convertir el diagnóstico del informe en un punto de partida para introducir cambios en los procesos creativos, en la gestión del talento y en la forma en la que la publicidad representa a una sociedad cada vez más diversa.