La inteligencia artificial ha provocado un auténtico terremoto en el mundo tal como lo conocíamos y, especialmente, ha propiciado un significativo impacto en el sector publicitario. El epicentro radica en la creatividad, cuyas posibilidades se transforman a partir de nuevas herramientas dispuestas por los avances tecnológicos. En este contexto, diversas marcas están experimentando con la IA.
Aún no hay consenso en la industria publicitaria sobre la idoneidad de su uso. Por un lado, la reducción de costes y de tiempos, así como la generación rápida de ideas, resultan muy tentadoras. Por otra, no toda la sociedad es proclive a aceptar este tipo de propuestas creativas por identificar en ellas una falta de autenticidad humana. A causa de esta dicotomía, los anunciantes deben estimar con sumo cuidado los riesgos asociados a la creación de una campaña con inteligencia artificial.
Un contexto publicitario de experimentos creativos con la IA
Coca-Cola
La industria publicitaria ha sido testigo de casos tanto desastrosos como de éxito. Uno de los más recientes y sonados lo protagonizaron los spots navideños de Coca-Cola, que suscitaron alabanzas por reinterpretar dos veces su famoso e histórico anuncio «Holidays are coming». Sin embargo, también recibieron un fuerte rechazo por parte de las audiencias. La compañía presentó en 2024 una propuesta que fue diana de una oleada de críticas. Trataban sobre errores visibles: imágenes con fallos como rostros desfigurados o demasiado hieráticos, ruedas de camiones rígidas, etcétera.
La marca no se amedrentó y en 2025 lanzó otra segunda versión, esta vez mucho más depurada. Los reproches se dirigieron hacia la paradoja de «vender» un mensaje de tradición y artesanía a través de una pieza creada con automatización. También por la falta de calidez y de «alma», comparado con campañas previas. Sin embargo, desde Coca-Cola defendieron que se había desarrollado en combinación con talento humano. Casi 100 personas trabajaron en el proyecto (narrativa, prototipos, diseño de personajes, dirección creativa), para el que se generaron casi 70.000 clips con IA, entre los que se escogieron los finales. En este sentido, también surge la duda de si realmente fue un proceso eficiente y ágil.
Cruzcampo
Otro ejemplo destacado fue el del deepfake desarrollado por Ogilvy para la campaña de Cruzcampo. En «Con mucho acento» se plasmó la imagen de Lola Flores mediante tecnología de inteligencia artificial. En esta ocasión, el proyecto fue ampliamente aclamado por la industria publicitaria. Recibió el Gran Premio a la Eficacia, el Gran Premio Nacional de Creatividad y varios metales en El Sol, en The Caples Awards, en los Effie Awards Europe, entre otros festivales.
Svedka
La marca de vodka Svedka saltó al centro del debate al presentar en la Super Bowl LX 2026 un anuncio creado casi íntegramente con inteligencia artificial. Bajo el título «Shake Your Bots Off», el spot mostraba a un grupo de robots antropomórficos bailando en un club junto a humanos. Se convirtió en la primera pieza realizada mayoritariamente con IA emitida en este gran escaparate mundial de la publicidad.
Para su producción se emplearon modelos generativos capaces de animar personajes y coreografías y se apostó por una estética marcadamente futurista. Mientras parte de la industria lo celebró como un hito técnico y una muestra del potencial creativo de la tecnología, muchos espectadores reaccionaron con escepticismo, llegando a calificarlo de «pesadilla distópica» y a cuestionar la presencia de la IA en un terreno asociado a la emoción y la conexión humana como son las discotecas.
McDonald’s
McDonald’s en Holanda lanzó un piloto de campaña de Navidad en 2025 con escenas generadas con IA que mostraban situaciones festivas exageradas y personajes virtuales humorísticos. Fue producida por la agencia TBWA y el estudio The Sweetshop sin emplear actores humanos. La campaña se retiró tras las reacciones negativas por parte del público, que encontró los personajes sin carisma, visualmente pobres y carentes de autenticidad. El incidente desencadenó la polémica sobre si sustituir personas por IA en publicidad reduce la calidad emocional y narrativa, especialmente en campañas sentimentales.
Claves para marcas en sus anuncios creados con IA
La promesa de automatización despierta suspicacias entre algunos consumidores, especialmente en los segmentos más conservadores que miran con recelo los cambios tecnológico. También, entre quienes temen ser manipulados por contenidos sintéticos o poco transparentes o quienes son sensibles al impacto laboral. Sin embargo, las audiencias más techies con gusto por la innovación reciben las novedades y la multiplicación de opciones creativas con los brazos abiertos y gran expectación.
La eficiencia se resiente si el público tiene recelos. De hecho, muchas críticas surgen incluso cuando la marca no ha utilizado inteligencia artificial, simplemente por la sospecha de que podría estar haciéndolo. En este contexto, el riesgo no es solo creativo, sino reputacional. Por ello, antes de lanzar una campaña generada con IA, las marcas deberían cuestionarse si la pieza resulta auténtica, si encaja con su identidad y si es emocionalmente creíble. Tampoco el uso de IA puede ser excusa para rebajar el rigor y el mimo en la elaboración de la pieza.
Qué funciona y qué no funciona: aprendizajes y consejos
Los casos recientes dejan una lección clara: incorporar IA en publicidad no consiste en hacer lo mismo más barato, sino en repensar qué valor aporta realmente la tecnología. Si se emplea únicamente como un atajo de tiempo y recursos para producir un anuncio en cuestión de horas como si fuera una fábrica de producción en masa, el resultado queda cutre, frío, impersonal y vacío de significado. Además, puede que no refuerce en absoluto la imagen de la marca, que debe apoyarse en una estrategia de construcción lenta y coherente.
La experiencia demuestra que la IA funciona mejor cuando se utiliza de forma selectiva y estratégica. Fondos fantásticos, escenas oníricas o elementos que de por sí no son humanos suelen ser mejor recibidos que la recreación de rostros o interpretaciones humanas, donde el efecto «uncanny valley» dispara el rechazo. Este concepto hace alusión a la sensación inquietante que a veces nos generan aquellas réplicas antropomórficas como robots o animaciones 3D que parecen casi humanas, pero no perfectamente y quedan extrañas.
También conviene planificar todos los escenarios posibles de reacción: los anuncios generados con IA provocan desde entusiasmo hasta rechazo frontal. Las marcas deben anticipar esa conversación. Antes de lanzar un spot, es fundamental equilibrar innovación tecnológica con sensibilidad creativa, evaluar los posibles efectos sobre la percepción de la marca y asegurar que la audiencia perciba el contenido como valioso y confiable. Asimismo, debe cumplir con los estándares éticos y legales de publicidad
El ejemplo de Coca-Cola ilustra otra clave: no necesariamente se trata de ahorrar, sino de redistribuir la inversión para producir múltiples versiones adaptadas a distintos mercados con el mismo presupuesto. En definitiva, el secreto está en elegir bien qué genera la IA, mantener el control creativo humano y priorizar siempre la conexión con la audiencia por encima del impacto tecnológico.
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