Este jueves, el Campus Repsol ha acogido una nueva edición de la ya tradicional Jornada Internacional de Eficacia, que alcanza en 2026 su XV edición de la mano de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Una mañana de inspiración y reflexión que ha reunido a grandes referentes de la publicidad, el marketing y la creatividad, junto a casos de éxito que guardar en la memoria y de los que tomar ejemplo.
El encuentro, al que ha asistido MarketingDirecto.com – MKD, sale adelante con la asesoría estratégica de SCOPEN. El evento cuenta, además, con el patrocinio de JCDecaux, Jungle, Newix Media, Omnicom Media, Pinterest y YouTube; la colaboración de Ipsos y el apoyo de ACT, AM, APG, Autocontrol, BCMA, c de c, I + A y UnadeDos.
Sobre el escenario se han sucedido cuatro ponencias de las que hemos extraído numerosas perlas para marketeros y creativos, ya sean de larga trayectoria o jóvenes profesionales.
Las ideas que nos deja la Jornada Internacional de Eficacia 2026
La Jornada Internacional de la AEA ha dado comienzo con una calurosa bienvenida de Natalia Villoria, Directora de Publicidad, Patrocinio y Relaciones Públicas de Repsol; así como un breve saludo por parte de Silvia Bajo, directora de la AEA y César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, quien asimismo ha conducido el acto y presentado a los ponentes.
El marketing ya no puede pensarse de forma lineal
El primer experto en tomar la palabra ha sido Chris Stephenson, Global Head of Strategic Engagement de Omnicom Media, quien ha abordado cómo la manera de actuar hoy en día de las audiencias cambia el crecimiento de las marcas. Según ha defendido, el marketing no puede ser una cadena que comienza en un briefing estanco, pasa por una campaña y unos medios y produce un simple resultado. Hoy en día, la confianza de las personas procede de un sistema complejo: recomendaciones sobre las que crean, validan, distribuyen y transforman los mensajes de las compañías. Por eso, las marcas tienen que diseñar sistemas participativos en cuyo centro se sitúen los consumidores.
Para ello hay dos claves: «El mundo está lleno de señales. Lo único que tenemos que hacer es prestar atención y tener la memoria muscular necesaria para ser capaces de reaccionar y responder cuando suceda algo». Asimismo, hay que tener muy clara la identidad de marca y la función que desempeña en el ecosistema para aportar valor.
Como ha defendido, no se trata de abandonar los fundamentos del marketing, sino construir sobre ellos, siguiendo estos pasos: detectar las señales culturales, saber qué papel juega la marca e identificar su activo, crear algo útil o participativo para amplificar la conversación y generar estos sistemas sociales de validación para, después, escalarlo.
Como ejemplos de campañas acertadas, Stephenson ha señalado la del robo de toneladas de KitKat’s, la de las notas de voz eternas en Heineken Brasil, la de la personalización del anuncio de Uber Eats en la Super Bowl mediante un juego, la de los cupones de Mercado Libre y la de Real Reviews de Dove, entre otras.
Las marcas que enganchan al consumidor en el scroll están perdiendo una oportunidad
A continuación, Matt Taylor, Global Head of Insights de Pinterest ha subido a la tarima para plantear una paradoja: las plataformas se han optimizado para conseguir que la gente permanezca en ellas, mientras que cada vez más personas quieren dejar de estar absortos por la pantalla, especialmente, la Generación Z. Este target no trata de abandonar la tecnología, sino de hacer que tenga un propósito. Por ello, la filosofía actual de Pinterest es utilizar las redes con un objetivo concreto para desarrollar su vida fuera de ellas.
La propuesta de este especialista en detectar las pulsiones culturales es convencer a las marcas de que triunfarán cuando consigan ayudar a los usuarios de las redes a detener su hastiado scroll infinito con una intención. Solo eso movilizará su proactividad y su capacidad de tomar decisiones. Su sugerencia es pasar de producir masivamente contenidos adictivos para retener la atención -sin sentido- para diseñar, a cambio, «salidas»: ideas para inspirar, facilitar y empujar a las personas a vivir experiencias. Como ejemplo, ha mostrado las principales tendencias actuales de Pinterest: «teléfonos básicos«, «cosas que hacer en lugar de desplazarse por la pantalla», películas sobre la naturaleza, fotografía, maquetas de coches de plástico o cerámica.
Pasar una hora haciendo scroll y no saber muy bien cómo se ha llegado hasta ahí puede generar vergüenza, frustración o confusión, emociones que también pueden salpicar a las marcas presentes en ese entorno. En cambio, aquellas que ayuden a romper el bucle y conectar con la vida real podrán generar una percepción más positiva. «Las marcas que van a destacar en este nuevo mundo lleno de ruido no serán las que se limiten a llenar los feeds, sino las que alimenten la vida real», ha apuntado Matt Taylor.
Las tres claves para diseñar la salida del scroll, según ha compartido, son abrir la puerta al mundo (inspirar), ayudar a la gente a encontrar lo que necesita de forma rápida y con confianza y dejarlos marchar del algoritmo y volver a sus vidas offline, convirtiéndose en «un puente hacia algo real».
«Three words» de Publicis Conseil París para AXA Francia: caso de éxito
La tercera ponencia de la jornada fue el caso de éxito de «Three words». Virginie Berçot, Brand, Media & Partnerships Director de AXA Group y Alastair Maclean, Head of Strategic Planning de Publicis Conseil han compartido el proceso de creación de esta idea que, más que una campaña, se convirtió en una plataforma de marca, y que obtuvo varios Grand Prix y Oros en la categoría Creative Effectiveness de Cannes Lions 2026. El proyecto consistió en convertir el propósito de una marca en una intervención real sobre su propio negocio.
AXA partía de un problema en su categoría, percibida como aburrida, con poca diferenciación y carente de conexión con los clientes. La compañía decidió que no bastaba con afirmar su capacidad de protección: había que demostrarlo. Tras el éxito de una campaña en 2023 que ponía el foco sobre la seguridad de las mujeres, la plataforma de marca se centró en un riesgo especialmente desatendido: la violencia doméstica. Así, AXA incorporó a sus seguros de hogar en Francia una cobertura de emergencia para estas víctimas.
La propuesta permitía activar, de forma gratuita y confidencial, un servicio de transporte seguro en un plazo de 24 horas y alojamiento temporal durante 14 días, teniendo además en cuenta una de las barreras para abandonar estas situaciones: no querer dejar atrás a hijos o mascotas. Lo importante no fue únicamente la campaña, sino construir todo el sistema necesario para que la promesa se materializara. Llevó 18 meses para preparar los procesos administrativos, legales y operativos necesarios. La cobertura se incorporó de forma retroactiva a 2,5 millones de pólizas y, a día de hoy, más de 2.000 personas se han beneficiado de esta cobertura.
Además de los buenos resultados en tráfico, notoriedad y consideración para AXA, la aseguradora ha establecido un nuevo estándar de mercado que ya ha recalado -de manera idéntica o adaptada- en otros países. «Conseguimos destacar entre la multitud, cambiando la percepción de un producto comoditizado a uno realmente basado en el valor«, ha concluido Virginie Berçot.
El marketing tiene que aprender a venderse a sí mismo
Lo único que los marketeros no saben «vender» bien es su propio trabajo. Esa es precisamente la tesis con la que Harjot Singh, Global Chief Strategy Officer de McCann Worldgroup, ha clausurado la Jornada. El publicista ha lanzado una crítica interna a la profesión y ha instado a reaccionar de manera urgente para que el marketing vuelva a ocupar un lugar estratégico dentro del negocio.
Su argumento parte de un dato: las grandes compañías destinan alrededor de un 7-8% de sus ingresos al marketing, mientras que la marca puede representar hasta un 40% de su valor. Para él, no es tanto un problema de inversión, sino de posicionamiento y relato: los marketeros no han sabido explicar y demostrar adecuadamente el valor que generan.
Según el razonamiento de Singh, este sector se ha obsesionado con la eficiencia, la medición y la superproducción de contenido, pero ha perdido peso estratégico. Se produce una paradoja, ya que «nunca ha sido más eficiente y, al mismo tiempo, nunca ha sido más ignorado», como ha evidenciado. Su solución no es medir más, sino empezar mucho antes, desde la definición del problema de negocio y del comportamiento que se quiere cambiar, para después demostrar una relación causal entre lo propuesto y los resultados. La clave está en entender que, antes de mover mercados, el marketing tiene que mover a las personas. Emoción, conexión y acción, en ese orden.
En resumen, a lo largo de la mañana los asistentes han podido descubrir en el Campus Repsol que la eficacia no consiste simplemente en conseguir la atención o demostrar resultados muy concretos después de una campaña, sino en construir en el largo plazo marcas que tengan un papel útil, demostrable y conectado con el negocio.
Los protagonistas de la jornada
Los perfiles que han tenido el protagonismo a lo largo de la Jornada Internacional Eficacia 2026 han sido (de izquierda a derecha en la foto): Silvia Bajo, directora general de la AEA; Matt Taylor, Global Head of Insight en Pinterest; Chris Stephenson, Global Head of Strategic Engagement en Omnicom Media, Natalia Villoria, directora de Publicidad, Patrocinio y Relaciones Públicas de Repsol; Harjot Singh, Global Chief Strategy Officer en McCANN; Alastair Maclean, Head of Strategic Planning de Publicis Conseil; Virginie Berçot, Global Brand, Media & Partnerships Director en AXA France, y César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN.
