Durante una semana, MarketingDirecto.com- MKD ha recorrido los pasillos del Palais des Festivals para vivir desde dentro una nueva edición de Cannes Lions. Entre entregas de premios, conferencias, encuentros improvisados y largas conversaciones con algunos de los grandes nombres de la industria, el festival ha vuelto a confirmar por qué sigue siendo el principal punto de encuentro de la creatividad mundial.
España regresa de la Costa Azul con 21 Leones (2 Grand Prix, 4 oros, 3 platas y 12 bronces). Son tres menos que el año pasado, pero las cifras esconden la realidad diferente, en la que el número de inscripciones también descendió considerablemente, y, aun así, la creatividad española ha mejorado su ratio de conversión y ha vuelto a conquistar dos Grand Prix, algo que no sucedió en la última edición.
A lo largo de la semana, desde MKD tuvimos la oportunidad de conversar con algunos profesionales como Tomás Ostiglia, Chief Creative Officer de LOLA Madrid; Víctor Mata, productor ejecutivo de CANADA; Pancho Cassis, Global Chief Creative Officer de DAVID; Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup España; Eoin Sherry, Chief Creative Officer de McCann España; Kerman Romeo y Beatriz Martínez, de KFC España; Sergio García, director creativo ejecutivo de PS21; Félix del Valle, Chief Creative Officer de MRM España y jurado de Creative Data; Víctor Aguado, responsable de marca de Telefónica; César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN; Alberto Chumaceiro, uno de los impulsores de «600K Network»; Duncan Clark, Managing Director EMEA y CEO de Pro Design en Canva; y John Da Silva, CEO de La Web Digital Agency y jurado de Entertainment Lions for Sport.
Un listado de profesionales que a pesar de proceder de ámbitos distintos, prácticamente todos coincidían en que Cannes Lions está cambiando.
Ganar un León nunca había sido tan difícil
Una de las sensaciones más repetidas durante toda la semana fue que el listón había subido, sabiendo que los jurados endurecieron sus criterios y cada vez resultaba más complicado convertir una shortlist en un metal.
Quien pudo comprobarlo desde dentro fue John Da Silva, miembro del jurado de Entertainment Lions for Sport: «Este año hubo mucho reto. La verificación que se hizo para todos los entries fue muy difícil, muy compleja. Hubo ideas fantásticas de diferentes partes del mundo, de gigantes presupuestos y de presupuestos más pequeños que nos hacen reflexionar sobre la gran capacidad que tiene la creatividad para construir negocios», explicó.
Más allá de la exigencia, Da Silva destaca una tendencia que apareció en numerosas campañas premiadas: «Algo que rescato de esta edición es cómo muchas ideas viajaron al pasado para buscar insights o detonantes que pudieran presentarse en la actualidad».
La misma percepción comparte Félix del Valle, jurado de Creative Data: «Cada año es más complicado ganar un metal en Cannes. Hay mucha competencia y los criterios para entrar en shortlist y conseguir un premio son muy exigentes, pero precisamente eso es lo que hace que un León tenga tanto valor».
En esta misma línea, Pancho Cassis, Global Chief Creative Officer de DAVID, destaca la dificultad creciente del festival y el componente de incertidumbre que acompaña a cada decisión del jurado: «Todos los años es muy difícil ganar. Hay un porcentaje de suerte también muy grande, porque a veces uno hace una campaña espectacular y de pronto alguien tuvo una mejor y ya solo ese hecho hace que tú no ganes. Entonces, creo que estamos muy contentos. Estoy muy contento por España también, creo que le ha ido muy bien a muchas agencias».
La IA da una vuelta y pone en valor el trabajo humano
Si en anteriores ediciones la IA despertaba entusiasmo y también incertidumbre, este año el discurso ha sido mucho más maduro. Es cierto que la IA ya se encuentra presente en prácticamente todos los procesos creativos, pero ya completamente alejada de la idea de sustituir a las personas, muchos profesionales creen que ha provocado el efecto contrario aumentando el valor del craft y del criterio humano.
«La IA está cada vez más presente en todo el proceso. Y precisamente por eso se está valorando mucho más el craft. Este año se ha premiado especialmente el factor humano, la belleza que aporta la mano de las personas, el gusto y la sensibilidad», señala Félix del Valle de MRM.
Una reflexión que conecta directamente con la visión de Duncan Clark, responsable de diseño de Canva para EMEA: «Un buen diseño siempre ha consistido en combinar una gran idea con una buena ejecución técnica. La IA nos ayuda a llegar antes a esa fase de ejecución y nos permite dedicar más tiempo al proceso creativo. La cuestión ya no es si sustituirá a los diseñadores, sino cómo conseguimos que el oficio, el gusto y la sensibilidad sigan estando siempre en primer plano».
Precisamente esa reivindicación del trabajo artesanal fue uno de los mensajes que dejó Tomás Ostiglia, CCO de LOLA Madrid tras conquistar uno de los Grand Prix españoles. «Lo que privilegiamos es que haya mucho trabajo humano, porque esa experiencia queda impregnada en cómo te hace sentir una pieza. Seremos los últimos carpinteros de mensajes de la historia, quizá, pero me voy a morir con la bota puesta», señala.
España mantiene el pulso creativo
Aunque el número de Leones haya descendido ligeramente, la sensación entre los profesionales españoles es que la creatividad nacional continúa ocupando un lugar privilegiado dentro del festival. Para Lucía Angulo y Eoin Sherry, de McCann, Cannes sigue demostrando el reconocimiento internacional del talento español: «La creatividad española siempre ha sido un referente y siempre ha tenido un hueco en este festival. Estar aquí lo reafirma, pero también nos recuerda que muchas veces hay que volver a lo básico: disfrutar del proceso y de las ideas que tienes delante».
Esa confianza también se refleja en las cifras. España ha presentado muchas menos campañas que el año anterior, pero prácticamente ha mantenido el número de premios.
Por su parte, Víctor Aguado, responsable de marca de Telefónica, considera que España tiene margen para crecer dentro del certamen: «Para las marcas y para la publicidad, Cannes es una fiesta de la que tenemos que participar. Se aprende muchísimo. Este año se está notando que están siendo mucho más estrictos juzgando los trabajos y muchas campañas que pensábamos que iban a llegar lejos finalmente se han quedado fuera», señala. «La presencia española está muy bien, pero todavía faltan más marcas. Deberíamos pelear un poco más por nuestro hueco».
Una lectura que comparte César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, quien señaló que: «han bajado las inscripciones y también el número de delegados, algo lógico por el contexto económico que vive la industria. Pero si hablamos de eficacia, España está ganando mejor. Hemos inscrito menos piezas y estamos consiguiendo prácticamente los mismos resultados».
Los Grand Prix que devolvieron la ilusión
Uno de los momentos más celebrados por la delegación española llegó con los Grand Prix obtenidos por LOLA Madrid, gracias a Tiny Coffee Shops, y CANADA, por el videoclip Berghain de Rosalía. En el caso de la productora barcelonesa, Víctor Mata todavía reconocía la sorpresa tras recoger el premio: «Para CANADA representa muchísimo. Un Grand Prix de Cannes es un reconocimiento para toda la productora y estamos muy felices. La verdad es que no nos lo esperábamos». Un reconocimiento que demuestra que el talento español continúa compitiendo al máximo nivel en el escenario creativo más importante del mundo.
Las relaciones que hacen grandes las ideas
Más allá de las campañas, Cannes también volvió a poner en valor la importancia de las relaciones duraderas entre agencias y anunciantes.
Así lo explicaban Kerman Romeo y Beatriz Martínez, de KFC España quienes en esta edición tuvieron la oportunidad de subirse a uno de los grandes escenarios de Cannes Lions para compartir su caso de éxito: «Es un inmenso honor representar a KFC y a PS21 en un lugar como Cannes. Todo este camino nos ha ayudado a construir estos cinco años y sigue formando parte de nuestro día a día. No podríamos hacerlo solos».
Una idea que desarrolla Sergio García, director creativo ejecutivo de PS21: «La relación de nueve años con KFC y la intensidad con la que trabajamos son una de las claves del éxito. Hay una responsabilidad y una exigencia constantes que quizá desde fuera no se ven, pero precisamente eso nos obliga a querer siempre más».
La creatividad como motor para cambios en la sociedad
Entre todas las campañas premiadas hubo una que trascendía claramente el ámbito publicitario, y esa fue «600K Network«, distinguida con el Grand Prix for Good, dos leones y un Titanium. Se trata de una campaña que pone en alto el nombre de Venezuela al ser la primera vez que el país es reconocido con un Titanium y un Grand Prix.
Para Alberto Chumaceiro, uno de sus impulsores, el reconocimiento supone mucho más que un premio creativo: «No se trata de una campaña publicitaria. Es un país que decidió buscar la verdad utilizando sus teléfonos móviles y hacerlo de forma pacífica. Ver ahora este caso reconocido en Cannes demuestra que el poder de las ideas también puede defender la democracia».
Una reflexión que resume una de las grandes tendencias del festival, como que las campañas con mayor impacto cultural y social continúan siendo las que logran conectar con los jurados y con la industria.
Cannes sigue cambiando, pero la creatividad mantiene el liderazgo
Es así como, la 73ª edición de Cannes Lions deja tres grandes lecturas: los jurados son más exigentes; las campañas necesitan demostrar un impacto real; y la inteligencia artificial ya no se percibe como una amenaza, sino como una herramienta que obliga a elevar aún más el nivel creativo.
Paradójicamente, parece ser que cuanto más avanza la tecnología, más importancia adquieren la sensibilidad, el criterio y la capacidad humana para construir ideas capaces de emocionar.