Acontecimientos de gran envergadura como la Copa Mundial de la FIFA y las elecciones de medio mandato en Estados Unidos constituyen una potentísima palanca para dar alas a la inversión en publicidad. Sin embargo, la incertidumbre económica emanada de las tensiones geopolíticas actualmente en curso pondrá palos en las ruedas al gasto publicitario a escala global. Así se colige de un reciente informe de Dentsu, que ha decidido revisar ligeramente a la baja las previsiones de crecimiento de cara al año corriente. Si en diciembre de 2025 el «holding» de origen japonés anticipaba un crecimiento del 5,1% de la inversión publicitaria global, ahora ha reducido ese porcentaje a un 5%.
En 2026 el gasto publicitario a escala global será de aproximadamente 1.060 millones de dólares. Y será la primera que la inversión publicitaria global rebase la barrera de los 1.000 millones, todo un hito pese a que el ratio de crecimiento en 2026 será sensiblemente inferior al experimentado el año pasado, cuando el gasto publicitario se disparó un 5,8%.
De cara a 2027 Dentsu recupera, no obstante, el optimismo y eleva del 5,1% al 5,5% sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria global. Algo más cauto se muestra, en cambio, el grupo a la hora de profetizar el crecimiento del gasto publicitario en 2028, que cifra en un 5,2%.
Pese a que la incertidumbre económica con la que tendrá que bregar necesariamente la industria publicitaria en 2026, el crecimiento de la inversión vinculada a este ámbito de actividad será superior al ratio de crecimiento de la macroeconomía a escala global (fijado en un 3,1% por el Fondo Monetario Internacional).
La inversión publicitaria global crecerá propulsada por la publicidad digital
Por regiones, Dentsu ha restado seis décimas de punto (+3,6%) a su previsión de crecimiento de la inversión publicitaria para el año corriente en EMEA. El «holding» ha corregido igualmente a la baja (en cuatro décimas de punto para ser exactos) sus proyecciones en América (+5,2%). Y en la región EMEA Denstu ha revisado, en cambio, en medio punto al alza sus predicciones iniciales de crecimiento (+5,9%).
En su informe Dentsu anticipa, por otra parte, que la publicidad digital será la gran propulsora del gasto publicitario a escala global en 2026. En los 56 mercados que Dentsu coloca bajo la lupa en su investigación los medios digitales engullirán este año el 69% de la inversión en publicidad en todo el mundo.
De acuerdo con Dentsu, el «retail media», la televisión conectada, el vídeo digital, las redes sociales y la publicidad exterior digital serán los canales que más rápido crecerán en 2026.
El «retail media» seguirá adelante con la fuerte expansión protagonizada en los últimos años con un ratio de crecimiento del 12,3% en 2026 y del 11,4% en 2027.
Levantará el vuelo igualmente en los próximos meses la inversión consagrada a la televisión conectada, que crecerá un 11,5% en 2026 espoleada por el contenido de naturaleza «premium», las retransmisiones deportivas y la creciente popularidad de los planes parcialmente financiados con publicidad en las plataformas de vídeo en streaming. Y el gasto volcado en el vídeo digital pegará, por su parte, un brinco del 8,7%.
Finalmente, donde más rápido crecerá este año la inversión publicitaria será en la publicidad gubernamental, política y organizacional (+12,8%). Seguirá a este tipo de publicidad en cuanto a ratio de crecimiento la publicidad de empresas tecnológicas(+10,9%) y de compañías adscritas al ramo de los medios y el entretenimiento (+6,4%).
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