Los CMO son artífices en buena medida del crecimiento de las empresas en las que están en nómina y ello los convierte a priori en los candidatos ideales para escalar en la escalera corporativa y asumir eventualmente el cargo de CEO. Sin embargo, la proporción de directores de marketing que logran encaramarse a la cima y convertirse eventualmente en CEO es todavía relativamente pequeña.
De acuerdo con un reciente informe emprendido por NewtonX y Adweek, el 53% de los 500 CMO y ejecutivos de marketing consultados dicen ser dueños de las habilidades necesarias para optar al cargo de CEO, pero el resto admite el déficit de experiencia o simplemente la falta de ganas les frenan a la hora de dar este salto.
El 26% de los directores de marketing coinciden en señalar que no están preparados para ser CEO, mientras que el 18% no tiene demasiado claro si es realmente apto para desempeñar esta función.
Las barreras que más se interponen entre los CMO y sus aspiraciones a sentarse en el sillón de CEO la falta de liderazgo y de experiencia en la gestión de resultados y también la deficitaria exposición a funciones transversales que exige necesariamente este puesto.
Algunos CMO no se sienten preparados para ser CEO o simplemente no están interesados en el cargo
A algunos directores y ejecutivos de marketing les frena sobremanera su déficit de experiencia a la hora de gestionar equipos grandes y simultáneamente muy diversos y también a la hora de desenvolverse en el C-Suite y también la escasa confianza en su propia capacidad para gestionar la estrategia global de una empresa y asumir responsabilidades de cara al exterior.
Otros CMO confiesan abiertamente que no están interesados en hincar el diente al cargo de CEO porque desean preservar la conciliación o bien porque carecen de la suficiente pasión para capitanear una empresa (aun teniendo las habilidades necesarias para hacerlo).
Conviene hacer notar que, aunque muchos directores de marketing no se sienten preparados para ocupar el sillón de CEO, se contemplan paradójicamente a sí mismos como artífices del crecimiento en el seno de las empresas (una cualidad que se antoja a bote condición sine qua non para ocupar esta posición).
El 28% de los CMO asegura que el crecimiento de la facturación recae, no en vano, directamente sobre sus hombros, mientras que sólo el 19% cree que esta responsabilidad corresponde en realidad al CEO. El 14% considera, por otra parte, que el CRO es el máximo responsable de dar fuelle al crecimiento dentro de las empresas, y el 16% cree que esta se trata en realidad de una responsabilidad compartida.
A juicio de Charisse Hugues, Chief Growth Officer de Kellanova hasta diciembre del año pasado, los CMO tienen más poder estratégico que nunca. Hablamos, al fin y al cabo, de profesionales que «son guardianes de las marcas, impulsores del crecimiento, representantes de los clientes y en algunas empresas son los más parecido que existe a un director general más allá del CEO», señala Hughes en declaraciones a Adweek.
Allanando el camino recorrido por los CMO para CEO dentro de las empresas
Sin embargo, no todas las empresas están realmente dispuestas a ayudar a los CMO de proveerse de las cualidades necesarias para acceder al cargo de CEO. Hughes cree que las organizaciones deberían comenzar otorgando por lo pronto a los directores de marketing «responsabilidad real sobre la cuenta de resultados», mayor exposición en el plano operativo y más tiempo en aquellas áreas de negocio donde se toman las decisiones financieras. Y desde su punto de vista una buena manera de lograrlo es propiciando, por ejemplo, la transición del CMO al cargo de CRO (que fue el camino recorrido por ella misma en el seno de Kellanova).
Por su parte, François Bazini, CMO de Suntory Beverage & Food Europe (SBFE), tiene el pleno convencimiento de que, para aspirar al cargo de CEO, los directores de marketing deberían actuar como si ya hubieran obtenido esta posición, lo cual pasa por involucrarse activamente en las decisiones comerciales más importantes sin delegar tales decisiones en otros departamentos.
Para dar el salto del cargo de CMO a la posición de CEO, es igualmente crucial que los directores de marketing hablen abiertamente sobre el ROI, aun cuando en ocasiones resulte complicado vincular el «brand building» con un repunte de las ventas a corto plazo. «Si abandonas la conversación sobre el ROI, abandonas también tus posibilidades de optar a la posición de CEO», asegura Bazini en declaraciones a Adweek.
Lo que parece claro que quienes llegan al cargo de CMO no están necesariamente abocados a tocar techo profesional en el seno de las organizaciones (aun cuando no terminen desempeñando la posición de CEO). De acuerdo con un reciente informe de la consultora Spencer Stuart, el 62% de los CMO que renunciaron a su cargo en el periodo comprendido entre 2021 y 2025 lo hicieron para ser ascendidos dentro de la misma empresa o bien para ocupar un puesto similar o de mayor responsabilidad en otra organización. Durante ese lapso temporal el 9% de los directores de marketing fueron promocionados al cargo de CEO, una proporción que, aunque modesta, evidencia que los CMO son perfectamente aptos para desempeñar esta posición.
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