Hay líneas de atención al cliente en las que para ser atendido y hallar una voz humana al otro lado del teléfono hay que armarse necesariamente de paciencia (y disponer de mucho tiempo libre). Y luego está Burger King, que se ha armado de valor y ha compartido el número de teléfono de su presidente en Estados Unidos y Canadá para que la gente pueda hacerle llegar su «feedback» sin cortapisas de ninguna clase.
Quienes llamen por teléfono o envíen mensajes de texto a Tom Curtis, que ostenta el cargo de presidente de la famosa cadena de hamburgueserías en Estados Unidos y Canadá, podrán dar voz a sus comentarios sobre Burger King (tanto si son de naturaleza laudatoria como si son, por el contrario, ferozmente críticos).
El objetivo de esta iniciativa es invitar a los clientes de Burger King a hacer llegar su «feedback» (de manera brutalmente honesta si hace falta) al máximo responsable de la marca en Estados Unidos y Canadá para que este tome buena nota de lo escuchado y leído y se decida (quizás) a poner en práctica algunas de las sugerencias de los fans.
Burger King desea conocer aquello que a sus clientes les gusta de la marca y aquello que, sin en embargo, no les agrada tanto de la multinacional estadounidense. Durante un periodo de dos semanas Tom Curtis se ha comprometido a invertir varias horas al día (noches y fines de semanas incluidos) respondiendo personalmente a las llamadas y respondiendo a mensajes de texto de los clientes de Burger King, que pueden sugerirle nuevas adiciones al menú, transmitirle quejas o compartir con él ideas para futuras campañas de publicidad.
La compañía desea de esta forma escuchar la voz de sus clientes sin intermediarios, sin filtros y sin apoyarse necesariamente en la investigación de mercados en su vertiente más clásica.
A bote pronto la iniciativa de Burger King se antoja tan arriesgada como audaz, pues compartir el número de teléfono de un alto ejecutivo supone inevitablemente avenirse a escuchar lamentos y frustraciones que no se siempre hallan acomodo en palabras amables. Sin embargo, la idea termina poniendo en primerísimo plano una tendencia tan valiosa como preñada de profundidad: el retorno a la sinceridad (esa que tan vilmente ha sido pisoteada en el transcurso de los últimos años por las marcas).
Burger King desea enarbolar la bandera de la honestidad y poner al cliente en el centro
En un momento en el que el consumidor se ha cansado de discursos tan medidos como fariseos por parte de las marcas y también de campañas extraordinariamente calculadas (y por ende, poco cercanas) tiene todo el sentido del mundo que los anunciante enarbolen la bandera de una comunicación más directa y humana con su clientela. Al fin y al cabo, los consumidores (en particular los más jóvenes) solicitan a las marcas más transparencia y también mayor coherencia entre sus palabras y sus acciones.
Para Burger King revelar el número de teléfono de su presidente no es un tanto un salto al vacío como una apuesta decidida por la conversación real, aquella en la que se escucha tanto se habla y hay además una firme determinación a cuestionarse a uno mismo públicamente.
No es la primera vez que Burger King se apoya en sus clientes para poder seguir evolucionando y creciendo como marca. La multinacional ha puesto en marcha en múltiples ocasiones concursos para animar a sus clientes a proponer nuevas recetas y ha introducido asimismo novedades en sus restaurantes en base al valioso «feedback» de su clientela. Además, el eslogan de la cadena, «Have it your way», alude a la capacidad que tiene el cliente de elegir y decidir cómo va a devorar las sabrosas viandas de Burger King.
Así y todo, en esta ocasión el enfoque adopta una dimensión mucho más tangible, pues convierte al presidente de la cadena en el punto de contacto con el consumidor, poniendo así rostro a las ganas que tiene Burger King de escuchar lo que tiene que decir el cliente.
Compartir públicamente el número de teléfono de su presidente significa para Burger King asumir que ya no tiene el completo control sobre las conversaciones. Y envía también un mensaje muy claro: las críticas no solo no deben ser silenciadas, sino que deben ser escuchadas activamente para poder así efectuar progresos.
En un contexto en el que muchas marcas están automatizando sus relaciones con el cliente (en muchos casos con la inestimable ayuda de la IA), Burger King ha decidido nadar contracorriente para escuchar activamente a su clientela y hacerlo además a través de su presidente en un gesto simbólico y poderoso a partes iguales.