El turismo da un giro de 360º y crece gracias a nuevos aliados. Mientras que los viajeros mayores siguen valorando la tradición y la cultura, los jóvenes adoptan nuevas formas de viajar.
El turismo ha dado un giro radical con la llegada de las nuevas tecnologías y el impacto de las redes sociales. Ya no se trata solo de reservar un hotel y seguir visitas guiadas. Ahora, los viajeros buscan experiencias auténticas, sostenibles y que realmente reflejen el espíritu del lugar que visitan.
La Generación Z se posiciona como el principal motor de este cambio, según revela el informe «Turismo 2025: Nuevas formas de viajar», elaborado por EAE Business School, perteneciente a Planeta Formación y Universidades.
«En los últimos años hemos dejado de viajar únicamente para ver lugares y comenzamos a viajar para vivirlos», afirma Diego Santos González, profesor de la escuela y coautor del informe. «Buscamos formas de viajar que nos permitan ahorrar, compartir y generar vínculos reales».
La sociedad se guía por la inteligencia artificial para viajar
Una de las grandes protagonistas del nuevo turismo es la inteligencia artificial. Según el informe, un 18% de los españoles ya ha utilizado IA para organizar un viaje, pero la cifra se dispara al 48% en jóvenes de entre 25 y 34 años. No obstante, esta tecnología todavía se percibe como asistente y no como sustituto: sólo un 19% confía plenamente en dejar toda la planificación en manos de la IA.
A pesar de este aspecto, la sociedad usa bastante la tecnología virtual para dejarse guiar: el 38% de los usuarios quiere que la IA aprenda de sus gustos personales, y un 35% aprecia que le ofrezca ideas inesperadas. La clave para el sector será combinar tecnología con humanidad: experiencias digitales, pero personalizadas y con sentido común.
«La incorporación de la inteligencia artificial, la digitalización de las experiencias y la influencia del audiovisual ofrecen nuevas oportunidades, pero también nuevos riesgos si no se gestionan desde la ética y la inclusión», explica Carina Mellit, directora Strategic Research Center de EAE y coautora del estudio.
El turismo crece por las pantallas
¿Quién no se ha inspirado en escoger un destino turístico por una serie que está mirando en estos momentos? Las series, películas y documentales están reescribiendo los mapas turísticos. El 28% de los españoles ha viajado motivado por contenido audiovisual, con los documentales como principal fuente de inspiración (38%). Pero entre los jóvenes de 25 a 34 años, el 57% reconoce haber organizado viajes tras ver una serie o película.
En cuanto al género, el 31% de las mujeres se muestra más receptivo al dejarse guiar por contenidos audiovisuales, frente al 26% de los hombres.
Aunque más de la mitad de los mayores de 55 años asegura sentirse inspirado por documentales, solo una minoría (17%) convierte esa inspiración en viajes reales. Para el sector turístico, esto revela la necesidad de adaptar los relatos según el perfil del viajero: mientras los jóvenes y las mujeres se sienten más atraídos por narrativas emocionales, el público sénior valora propuestas centradas en la cultura y experiencias auténticas.
Intercambio de casas: una opción con barreras culturales
Aunque el 68% de los españoles conoce el modelo de intercambio de casas, solo un 8% lo ha probado. La diferencia de edad es clara: los mayores de 55 años son quienes más lo conocen (71%), pero solo un 3% lo ha utilizado. En cambio, los adultos de 25 a 44 años muestran un interés creciente (25%), impulsado por razones económicas y culturales.
La sociedad sigue desconfiando y resulta un obstáculo para viajar: el 66% no se siente cómodo dejando su casa a extraños, y el 64% desconfía del modelo, especialmente entre mujeres y mayores. Aun así, quienes se han atrevido, repiten: un 70% de los usuarios estaría dispuesto a volver a hacerlo.
En palabras de Mellit, declara: «El turismo atraviesa un momento de cambio estructural. Ya no basta con medir llegadas o ingresos: necesitamos comprender cómo viajamos, por qué lo hacemos y qué impacto generamos».
El informe también subraya cómo la emergencia climática y la presión del turismo masivo están empujando a ciudades como Barcelona, Ámsterdam y Lisboa a establecer normas y, sobre todo, más estrictas. Se busca un equilibrio entre recibir visitantes y proteger la calidad de vida de los residentes, especialmente en lo que respecta a los alquileres turísticos.
Actualmente, el crecimiento del turismo se apoya en aliados como la inteligencia artificial, las series que inspiran y los modelos colaborativos, como el intercambio de hogares. Estos elementos están dando lugar a nuevas formas de conectar y a viajes más cómodos y significativos.
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