\n<\/p>\n
Tras a\u00f1os de crecimiento gracias a su capacidad para generar ventas y ofrecer resultados medibles, el sector del retail media se enfrenta ahora a un enorme desaf\u00edo<\/strong>: demostrar su potencial para construir marca<\/strong>, generar nueva demanda y acompa\u00f1ar al consumidor durante todo su proceso de compra. Esta fue una de las principales cuestiones abordadas en \u00abRetail Media conectado y Full Funnel\u00bb,<\/strong> la mesa redonda celebrada el 4 de noviembre en el Connected Commerce Village by Publicis Groupe durante Madrid Tech Show 2026.<\/a><\/strong><\/p>\n El Retail Media<\/a><\/strong> ha ganado protagonismo en las estrategias de marketing y publicidad digital, pero su evoluci\u00f3n plantea nuevos interrogantes para marcas, agencias y distribuidores: \u00bfEst\u00e1 generando demanda o se limita a capturar ventas que ya se iban a producir? \u00bfQui\u00e9n controla realmente la relaci\u00f3n con el consumidor?<\/strong> \u00bfEs posible desarrollar una estrategia full funnel<\/em> sin conectar los datos, los canales y los diferentes puntos de contacto?<\/p>\n Estas fueron algunas de las preguntas que marcaron el debate moderado por Javier Piedrahita, CEO de <\/strong>MarketingDirecto.com<\/strong>-MKD,<\/a><\/em> junto con\u00a0 Ricardo Molero, de Publicis Groupe; Carol Martins, de Signify; Alejandro Pascual, de Samsung; Fernando Leira, de Unlimitail; y Paola Santano, de COMBE<\/strong>. Los profesionales compartieron sus perspectivas desde el lado de las agencias, las marcas y los retailers, poniendo sobre la mesa tanto las oportunidades del canal como las barreras que todav\u00eda dificultan su consolidaci\u00f3n.<\/p>\n ? \u00a1Estamos en #MadridTechShow de la mano de Publicis! \u2014 MarketingDirecto.com (@mkdirecto) November 4, 2026<\/a><\/p><\/blockquote>\n Uno de los principales ejes de la conversaci\u00f3n gir\u00f3 en torno a la capacidad del Retail Media para generar negocio incremental.<\/strong> Aunque el canal ofrece una trazabilidad especialmente atractiva para los anunciantes, los participantes coincidieron en que atribuir una venta a una campa\u00f1a no significa necesariamente que esa compra no se hubiera producido por otros medios.<\/p>\n Desde Signify, Carol Martins<\/strong> defendi\u00f3 que el grado de madurez que est\u00e1 alcanzando el comercio electr\u00f3nico obliga a sofisticar los modelos de medici\u00f3n. \u00abEfectivamente hay una parte que genera incrementalidad s\u00ed o s\u00ed, pero creo que cada vez m\u00e1s, a medida que se va madurando el canal de e-commerce, tenemos que no solo a medir el ROAS, sino empezar a medir cu\u00e1ntas de esas ventas son incrementales. Una cosa es la atribuci\u00f3n a la publicidad digital y otra cosa es la incrementalidad\u00bb<\/strong>, se\u00f1al\u00f3.<\/p>\n La portavoz de la compa\u00f1\u00eda incidi\u00f3 tambi\u00e9n en la importancia de analizar el impacto real sobre el conjunto del negocio<\/strong>, teniendo en cuenta que una compra atribuida a una campa\u00f1a podr\u00eda haberse producido igualmente en otro canal, incluido el establecimiento f\u00edsico.<\/p>\n Esta perspectiva fue compartida por Alejandro Pascual<\/strong>, de Samsung, quien advirti\u00f3 de que el crecimiento actual del mercado puede estar ocultando algunas de las dificultades que aparecer\u00e1n cuando el canal alcance mayores niveles de saturaci\u00f3n.<\/strong> \u00abEs muy f\u00e1cil capturar incrementalidad cuando es un mercado que est\u00e1 en crecimiento. La jugada va a venir cuando ya empiece a saturar. Todav\u00eda no estamos en esa fase. Cuando el mercado es maduro lo que no capturas t\u00fa, lo captura otro\u00bb, apunt\u00f3.<\/p>\n M\u00e1s all\u00e1 de demostrar la incrementalidad, otro de los grandes desaf\u00edos identificados durante la mesa fue la falta de homogeneidad en los criterios de medici\u00f3n de los diferentes retailers.<\/strong> Las distintas ventanas de atribuci\u00f3n y metodolog\u00edas empleadas por las plataformas complican la comparaci\u00f3n de resultados<\/strong> y dificultan que los anunciantes puedan valorar con precisi\u00f3n<\/strong> d\u00f3nde invertir sus presupuestos.<\/p>\n Fernando Leira<\/strong>, de Unlimitail, puso el foco en la necesidad de avanzar hacia unos est\u00e1ndares compartidos por toda la industria.<\/strong> \u201cHay una cosa que es importante y que tenemos que hacer como industria, que es estandarizar las medidas. La estandarizaci\u00f3n existe, pero en Espa\u00f1a no la estamos aplicando\u201d, explic\u00f3.<\/p>\n En esta misma l\u00ednea, Carol Martins<\/strong> defendi\u00f3 que las marcas deben desarrollar sus propios mecanismos de an\u00e1lisis<\/strong> para contrastar la informaci\u00f3n que reciben de las plataformas. La directiva puso como ejemplo la utilizaci\u00f3n de herramientas de Marketing Mix Modeling (MMM) y otras soluciones de an\u00e1lisis de datos que permiten incorporar una perspectiva adicional a los informes de los retailers.<\/p>\n \u201cA\u00f1adir esta capa o hacer los ejercicios utilizando herramientas como pueden ser Warehouse o AMT, s\u00ed te trae esa dimensi\u00f3n m\u00e1s all\u00e1 de lo que te diga el reporte de la plataforma. Es decir, fiarse de la plataforma es como si en un examen ellos mismos se diesen su nota\u201d,<\/strong> se\u00f1al\u00f3.<\/p>\n Por su parte, Alejandro Pascual<\/strong> reconoci\u00f3 que el efecto de \u201ccaja negra\u201d seguir\u00e1 presente en un ecosistema en el que cada plataforma cuenta con sus propias herramientas y modelos de reporte. Por ello, destac\u00f3 la importancia de establecer una relaci\u00f3n de confianza con las agencias<\/strong> y contar con equipos capaces de analizar el papel de cada canal en las distintas fases del recorrido de compra.<\/p>\n La evoluci\u00f3n hacia el full funnel<\/em> exige dejar atr\u00e1s una visi\u00f3n del Retail Media centrada exclusivamente en los formatos de b\u00fasqueda patrocinada y la conversi\u00f3n inmediata.<\/strong> La combinaci\u00f3n de acciones on-site<\/em> y off-site<\/em>, junto con otros canales digitales y f\u00edsicos, abre la puerta a estrategias capaces de influir en diferentes momentos de la decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n Carol Martins explic\u00f3 que esta perspectiva ya est\u00e1 presente en mercados m\u00e1s avanzados,<\/strong> donde las campa\u00f1as se planifican desde una visi\u00f3n omnicanal y con m\u00faltiples indicadores de rendimiento. Sin embargo, conectar los canales tambi\u00e9n implica prestar atenci\u00f3n a lo que sucede despu\u00e9s del impacto publicitario.\u00a0<\/strong><\/p>\n Ricardo Molero<\/strong>, de Publicis Groupe, record\u00f3 que una estrategia de captaci\u00f3n no puede evaluarse \u00fanicamente por la inversi\u00f3n destinada a medios<\/strong> si la experiencia de compra posterior no est\u00e1 preparada para convertir: \u201cNosotros muchas veces nos encontramos que se invierte mucho dinero en la activaci\u00f3n y en la captaci\u00f3n, pero luego, cuando aterrizas en una eShop o en una p\u00e1gina de compra del retailer o en una landing de producto, no est\u00e1 optimizada y no est\u00e1 preparada para la conversi\u00f3n\u201d, explic\u00f3.<\/p>\n El directivo defendi\u00f3 as\u00ed la necesidad de trabajar desde una perspectiva transversal, en la que la activaci\u00f3n publicitaria, los contenidos y las p\u00e1ginas de producto respondan a una misma estrategia<\/strong> y permitan aprovechar al m\u00e1ximo cada visita generada.<\/p>\n La fragmentaci\u00f3n de los presupuestos y de los equipos dentro de las propias compa\u00f1\u00edas<\/strong> apareci\u00f3 tambi\u00e9n como uno de los principales obst\u00e1culos para desarrollar estrategias verdaderamente integradas. En muchas organizaciones, las inversiones en medios, trade marketing<\/em> y comercio electr\u00f3nico siguen dependiendo de departamentos diferentes, lo que dificulta coordinar las acciones y aprovechar todo el potencial del Retail Media.<\/strong><\/p>\n Fernando Leira se\u00f1al\u00f3 que esta separaci\u00f3n se hace especialmente evidente cuando se plantean campa\u00f1as<\/strong> off-site<\/em><\/strong>, que requieren conectar las capacidades de segmentaci\u00f3n del retailer con los presupuestos y objetivos<\/strong> de los equipos de medios de las marcas.<\/p>\n \u00abNos enfrentamos tambi\u00e9n a un problema de estructura de compa\u00f1\u00eda en la que la inversi\u00f3n en medios responde a un departamento y la inversi\u00f3n en trade responde a otro.<\/strong> Tenemos que conseguir romper esas barreras y esos hilos. Al final todos queremos lo mismo: no queremos coleccionar otras cosas, queremos coleccionar consumidores. Y eso es lo que nosotros podemos ofrecer\u00bb, apunt\u00f3.<\/p>\n El representante de Unlimitail tambi\u00e9n reivindic\u00f3 el valor de las audiencias de los retailers m\u00e1s all\u00e1 de las marcas que comercializan directamente sus productos en sus establecimientos. En este sentido, destac\u00f3 el potencial de los anunciantes no end\u00e9micos, procedentes de sectores como la banca, los seguros o la automoci\u00f3n,<\/strong> que pueden aprovechar los datos de comportamiento de compra para llegar a p\u00fablicos espec\u00edficos.<\/p>\n \u00abLas audiencias que tenemos, la capacidad de segmentaci\u00f3n que tenemos de conocer al consumidor, es algo enormemente valioso<\/strong> para una compa\u00f1\u00eda de seguros, para un banco, para un coche\u00bb, afirm\u00f3. Adem\u00e1s, puso en valor la dimensi\u00f3n de esta informaci\u00f3n: \u00abNosotros tenemos 11 millones de hogares en los que podemos analizar por comportamiento real de compra\u00bb.<\/p>\n La conversaci\u00f3n tambi\u00e9n puso el foco en el papel de la creatividad y la experiencia del consumidor en un entorno cada vez m\u00e1s condicionado por la tecnolog\u00eda y la segmentaci\u00f3n de audiencias. Paola Santano<\/strong>, de COMBE, record\u00f3 que la transformaci\u00f3n de los h\u00e1bitos de consumo ha difuminado las fronteras tradicionales<\/strong> entre las diferentes etapas del embudo de conversi\u00f3n.<\/p>\n \u00abHace a\u00f1os, la tele te generaba awareness y las redes sociales generaban consideraci\u00f3n. Ahora tienes un funnel s\u00faper grande por cada tipo de plataforma. Empieza a ser cada vez m\u00e1s complicado y ah\u00ed la creatividad efectivamente s\u00ed que juega un papel\u00bb<\/strong>, explic\u00f3.<\/p>\n La intervenci\u00f3n puso de manifiesto que alcanzar a una audiencia determinada no garantiza captar su atenci\u00f3n ni despertar su inter\u00e9s.<\/strong> En este contexto, la tecnolog\u00eda permite identificar perfiles y optimizar los impactos, pero la creatividad sigue siendo determinante para construir una conexi\u00f3n efectiva entre las marcas y las personas.<\/p>\n La mesa redonda celebrada en el Connected Commerce Village by Publicis Groupe dej\u00f3 patente que el crecimiento del Retail Media ya no puede medirse \u00fanicamente por su capacidad para generar ventas a corto plazo.<\/strong>\u00a0<\/p>\n El desaf\u00edo, por tanto, no consiste \u00fanicamente en disponer de m\u00e1s inventario publicitario o de mayores vol\u00famenes de informaci\u00f3n, sino en conseguir que marcas, retailers y agencias trabajen de forma coordinada.\u00a0<\/strong><\/p>\n Tal y como plante\u00f3 Javier Piedrahita al cerrar el encuentro, \u00abel full funnel no lo construye quien tiene m\u00e1s inventario ni m\u00e1s datos, sino quien consigue conectar identidad, medios, commerce y medici\u00f3n alrededor de la misma persona\u00bb. Una evoluci\u00f3n que obliga a la industria a colaborar m\u00e1s, compartir informaci\u00f3n y avanzar hacia modelos de medici\u00f3n m\u00e1s transparentes para que el Retail Media pueda consolidarse como una verdadera estrategia de principio a fin.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n\n Tras a\u00f1os de crecimiento gracias a su capacidad para generar ventas y ofrecer resultados medibles, el sector del retail media se enfrenta ahora a un enorme desaf\u00edo: demostrar su potencial para construir marca, generar nueva demanda y acompa\u00f1ar al consumidor durante todo su proceso de compra. Esta fue una de las principales cuestiones abordadas en […]\n","protected":false},"author":1,"featured_media":6991,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[8],"tags":[243,356,1287,12,285,90,75],"class_list":["post-6990","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-diseno-web","tag-agencia-de-diseno-web","tag-agencia-de-redes-sociales","tag-agencia-seo","tag-diseno-web","tag-manejo-de-redes-sociales","tag-posicionamiento-web","tag-seo"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6990","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6990"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6990\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/media\/6991"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6990"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6990"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6990"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}\n
\nHoy ponemos el foco en el Retail Media conectado y Full Funnel, debatiendo con representantes de grandes marcas como Samsung, Signify, Carrefour y otros referentes del sector
\n\u00a1Seguimos compartiendo tendencias e innovaci\u00f3n! ?
\n#RetailMedia #ConnectedCommerce<\/p>\nDe la atribuci\u00f3n a la incrementalidad: el verdadero reto del Retail Media<\/h2>\n
La medici\u00f3n y la estandarizaci\u00f3n, asignaturas pendientes<\/h2>\n
Una estrategia omnicanal para conectar todo el recorrido del consumidor<\/h2>\n
Romper los silos para conectar marcas, retailers y medios<\/h2>\n
Creatividad y relevancia: el consumidor sigue siendo el centro<\/h2>\n
Source link <\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"