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Durante a\u00f1os, la televisi\u00f3n ha cargado con la etiqueta de medio tradicional, demasiado generalista y dif\u00edcil de medir frente a las promesas de precisi\u00f3n de la publicidad digital, sin embargo, Meta <\/strong>quiere ahora que las marcas concentren sus campa\u00f1as en unas pocas horas<\/strong>, ocupen posiciones privilegiadas y aparezcan junto a los contenidos que todo el mundo est\u00e1 viendo. La propuesta llega con nuevos nombres y herramientas de planificaci\u00f3n, aunque sus principios resultan bastante familiares para quienes llevan tiempo trabajando en medios. Mark Ritson, fundador, docente y consultor de MiniMBA<\/strong>, ve en estos lanzamientos un regreso al manual publicitario de la televisi\u00f3n que Meta lleva a\u00f1os cuestionando.<\/p>\n El experto plantea esta contradicci\u00f3n en un art\u00edculo de opini\u00f3n tras el Brand Building Summit de Meta<\/strong>, donde la compa\u00f1\u00eda present\u00f3 nuevas soluciones dirigidas a los anunciantes que buscan construir marca en Facebook e Instagram<\/a><\/strong>. La presentaci\u00f3n estuvo acompa\u00f1ada de estudios de recuerdo publicitario, casos pr\u00e1cticos y referencias a los momentos culturales en los que las marcas pueden ganar visibilidad. Para Ritson, sin embargo, detr\u00e1s de esta bater\u00eda de novedades hay estrategias que la industria publicitaria conoce desde hace d\u00e9cadas.<\/strong><\/p>\n La estrella del encuentro fue Ads Super Burst,<\/strong> una herramienta que permite reservar una ventana publicitaria de entre tres y 24 horas en las plataformas de Meta. Los anunciantes pueden planificarla con antelaci\u00f3n mediante Reach Planner <\/strong>y disponer de exclusividad frente a competidores de su misma categor\u00eda durante ese intervalo.<\/p>\n Seg\u00fan los datos compartidos por la compa\u00f1\u00eda, las compa\u00f1\u00edas de prueba alcanzaron una mediana de 34 millones de personas y registraron un aumento de casi tres puntos en el recuerdo publicitario. <\/strong>La idea consiste en concentrar la inversi\u00f3n alrededor de un momento relevante, como el lanzamiento de un producto o una promoci\u00f3n, en lugar de repartirla de forma uniforme durante meses.<\/p>\n Ritson recuerda que esta estrategia tiene nombre propio en la planificaci\u00f3n de medios: burst. La pr\u00e1ctica lleva d\u00e9cadas utiliz\u00e1ndose para generar notoriedad en periodos breves e intensos. Como ejemplo, el consultor recupera un experimento realizado en 1959 por Hubert Zielske<\/strong>, que compar\u00f3 dos formas de distribuir una campa\u00f1a de 13 anuncios. <\/strong>El grupo que recib\u00eda publicidad semanal lleg\u00f3 a alcanzar una cuota de mercado del 63%, aunque el resultado cay\u00f3 con rapidez cuando cesaron los anuncios. La concentraci\u00f3n puede acelerar el recuerdo, pero sus efectos tambi\u00e9n pueden desvanecerse cuando desaparece la presi\u00f3n publicitaria.<\/p>\n La segunda novedad, First Impression Ads<\/strong>, busca que una marca sea el primer anuncio que ve el usuario al abrir Facebook y comenzar a desplazarse por el feed. El formato, que se encuentra en fase de prueba en Estados Unidos, permite a un \u00fanico anunciante ocupar esa posici\u00f3n durante un d\u00eda.<\/p>\n Meta asegura que los anunciantes llevaban tiempo reclamando esta ubicaci\u00f3n, no obstante, Ritson recuerda que los vendedores de publicidad televisiva llevan d\u00e9cadas comercializando posiciones preferentes dentro de los bloques publicitarios. El primer anuncio suele captar m\u00e1s atenci\u00f3n que los siguientes, cuando la audiencia empieza a distraerse o perder inter\u00e9s.<\/p>\n El consultor viaja hasta el 1 de julio de 1941 para ilustrar esta idea, remont\u00e1ndose a aquel d\u00eda, en el que Bulova pag\u00f3 nueve d\u00f3lares por un anuncio de diez segundos durante un partido de b\u00e9isbol entre los Brooklyn Dodgers y los Philadelphia Phillies. La pieza, emitida por la cadena neoyorquina WNB<\/strong>T, est\u00e1 considerada el primer anuncio televisivo legal de Estados Unidos.<\/p>\n La b\u00fasqueda de una primera impresi\u00f3n, por tanto, no naci\u00f3 con las redes sociales. La publicidad lleva d\u00e9cadas intentando ocupar los espacios m\u00e1s visibles, y Meta traslada esa misma l\u00f3gica al momento en que los usuarios abren su aplicaci\u00f3n.<\/p>\n La tercera propuesta, Reels Trending Ads<\/strong>, permite colocar anuncios inmediatamente despu\u00e9s de los Reels m\u00e1s vistos y culturalmente relevantes de Facebook e Instagram. La actualizaci\u00f3n incorpora opciones tem\u00e1ticas y programaciones estacionales vinculadas a momentos como las fiestas o el comienzo de las temporadas deportivas. Meta asegura que el formato puede elevar el reconocimiento espont\u00e1neo de marca en cinco puntos porcentuales.<\/p>\n Tambi\u00e9n aqu\u00ed Riston encuentra un precedente en la televisi\u00f3n, donde los anunciantes llevan d\u00e9cadas intentando aparecer junto a los programas con mayores audiencias. El mismo recuerda el patrocinio de Texaco Star Theater, de la NBC, en 1948, que contribuy\u00f3 a convertir a Milton Berle<\/strong> en una de las grandes figuras televisivas de Estados Unidos. La asociaci\u00f3n entre una marca y un contenido popular ya formaba parte del manual publicitario mucho antes de que los Reels llegar\u00e1n a los tel\u00e9fonos m\u00f3viles.<\/p>\n A\u00f1os despu\u00e9s, la l\u00f3gica sigue vigente y es la de aparecer junto a contenidos que concentran la atenci\u00f3n de muchas personas, ya que esto puede aportar relevancia y facilitar que una marca forme parte de una conversaci\u00f3n cultural. Cambian las pantallas y los formatos, pero la b\u00fasqueda de atenci\u00f3n colectiva contin\u00faa siendo una pieza central de la planificaci\u00f3n de medios.<\/strong><\/p>\n La cr\u00edtica del experto no consiste en afirmar que estos productos vayan a fracasar, ya que Ritson lo que realmente reconoce es que, concentrar campa\u00f1as puede generar recuerdo, as\u00ed como que ocupar la primera posici\u00f3n ayuda a destacar y que aparece junto a contenidos populares puede aportar relevancia. <\/strong>Su objeci\u00f3n apunta al discurso que ha acompa\u00f1ado durante a\u00f1os a las grandes plataformas digitales, que presentaban la televisi\u00f3n como un medio obsoleto frente a las posibilidades de la publicidad online.<\/p>\n En su art\u00edculo, el consultor recuerda c\u00f3mo Facebook defendi\u00f3 la llegada de la publicidad m\u00f3vil como una transformaci\u00f3n radical de los medios. <\/strong>Tambi\u00e9n evoca las declaraciones de Sheryl Sandberg,<\/strong> antigua directora de operaciones de la compa\u00f1\u00eda, quien lleg\u00f3 a comparar el m\u00f3vil con una Super Bowl diaria y cuestion\u00f3 la necesidad de seguir apostando por la televisi\u00f3n frente a las posibilidades del entorno digital.<\/p>\n La televisi\u00f3n se presentaba como un medio lineal, poco segmentado y dif\u00edcil de mediar, mientras que las plataformas digitales promet\u00edan una publicidad m\u00e1s precisa y adaptable. Sin embargo, los nuevos formatos de Meta recuperan algunas de las fortalezas que hicieron de la televisi\u00f3n una herramienta valiosa para construir marca, que es la concentraci\u00f3n de impactos, las posiciones privilegiadas y la asociaci\u00f3n con contenidos capaces de reunir a grandes audiencias.<\/p>\n Esta evoluci\u00f3n responde a una secuencia de tres pasos: declarar obsoleta una f\u00f3rmula tradicional, sustituirla por otra presentada como superior y recuperar despu\u00e9s sus principios bajo una nueva denominaci\u00f3n comercial. Tal como explica Ritson, Meta est\u00e1 recorriendo ese camino mientras vuelve a ofrecer a los anunciantes estrategias que exist\u00edan mucho antes de que Facebook llegar\u00e1 a sus pantallas.<\/p>\n El consultor lleva su argumento hasta la iron\u00eda al imaginar c\u00f3mo podr\u00eda rebautizar otros elementos cl\u00e1sicos de la televisi\u00f3n en futuras presentaciones de la compa\u00f1\u00eda. La franja de m\u00e1xima audiencia podr\u00eda convertirse en las \u00abhoras de m\u00e1xima atenci\u00f3n colectiva\u00bb y la pausa publicitaria en una \u00abpausa de contenido nativo\u00bb<\/strong>. Una s\u00e1tira con la que cuestiona hasta qu\u00e9 punto algunas innovaciones cambian realmente las reglas de la publicidad o renuevan, sobre todo, el vocabulario con el que se comercializa.<\/p>\n Ahora bien, se tiene claro que Meta<\/a> <\/strong>ofrece segmentaci\u00f3n, planificaci\u00f3n por horas y medici\u00f3n mediante estudios propios, herramientas que responden a las caracter\u00edsticas de sus plataformas. Pero la reflexi\u00f3n de Ritson invita a los anunciantes a mirar m\u00e1s all\u00e1 de los nombres y las promesas comerciales para evaluar qu\u00e9 aporta realmente cada novedad a sus estrategias de marca.<\/p>\n Es as\u00ed como se presenta su provocadora conclusi\u00f3n, en la que afirma que la televisi\u00f3n nunca muri\u00f3, solo esperaba a que Meta terminara de desmontarla para volver a construirla. Y, en esta particular vuelta al pasado, 1975 no s\u00f3lo quiere recuperar su antiguo plan de medios; tambi\u00e9n reclama los derechos de autor.<\/p>\n<\/div>\n\n Durante a\u00f1os, la televisi\u00f3n ha cargado con la etiqueta de medio tradicional, demasiado generalista y dif\u00edcil de medir frente a las promesas de precisi\u00f3n de la publicidad digital, sin embargo, Meta quiere ahora que las marcas concentren sus campa\u00f1as en unas pocas horas, ocupen posiciones privilegiadas y aparezcan junto a los contenidos que todo el […]\n","protected":false},"author":1,"featured_media":6947,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[8],"tags":[243,356,1287,12,285,90,75],"class_list":["post-6946","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-diseno-web","tag-agencia-de-diseno-web","tag-agencia-de-redes-sociales","tag-agencia-seo","tag-diseno-web","tag-manejo-de-redes-sociales","tag-posicionamiento-web","tag-seo"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6946","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6946"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6946\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/media\/6947"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6946"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6946"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6946"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Meta recupera la estrategia de concentrar anuncios en periodos breves e intensos<\/strong><\/h2>\n
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Meta recupera las f\u00f3rmulas de la televisi\u00f3n<\/strong><\/h2>\n
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