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La publicidad espa\u00f1ola se enfrenta a uno de sus mayores puntos d\u00e9biles: la representaci\u00f3n de las personas mayores y el lugar que ocupa el talento senior dentro de la propia industria. <\/strong>As\u00ed lo pone de manifiesto el primer estudio sobre el edadismo en la publicidad espa\u00f1ola, presentado ayer en Madrid durante un encuentro celebrado en Dentsu Creative Spain. All\u00ed, el Club de Creatividad<\/a><\/strong>, la Fundaci\u00f3n Grandes Amigos <\/strong>y varios representantes de las principales asociaciones del sector dieron un paso m\u00e1s para abordar esta realidad en una jornada que culmin\u00f3 con la firma del primer manifiesto \u00abPor una publicidad libre de edadismo\u00bb.<\/strong><\/p>\n A este compromiso, adem\u00e1s del Club de Creatividad y la Fundaci\u00f3n Grandes Amigos,<\/a> se han unido la AMKT, ATIC, AUC, AM, MMC, APG Spain, APCP, Academia de la Publicidad, Presidentex, REDIPUB, La FEDE, AE-IC, ACT y la iniciativa Hablando en Plata,<\/strong> de ATRESMEDIA.\u00a0<\/p>\n ?Nos encontramos en las oficinas de @dentsuCRTVes<\/a> para asistir a la presentaci\u00f3n del nuevo estudio impulsado por el @cdec_es<\/a> y la Fundaci\u00f3n Grandes Amigos sobre el edadismo en la publicidad <\/p>\n ?? La jornada aborda la representaci\u00f3n de las personas mayores en la comunicaci\u00f3n y\u2026 pic.twitter.com\/tJ5u4SelsA<\/a><\/p>\n \u2014 MarketingDirecto.com (@mkdirecto) October 1, 2026<\/a><\/p><\/blockquote>\n El informe, liderado por Jos\u00e9 \u00c1ngel Palacios junto a la profesora Maite Pellicer, de la Universidad de Murcia, analiza 489 anuncios correspondientes a 325 campa\u00f1as de m\u00e1s de 250 marcas.<\/strong>\u00a0 Sus conclusiones muestran que las personas mayores siguen teniendo una presencia limitada en la comunicaci\u00f3n comercial: aparecen en el 23% de los anuncios, pero \u00fanicamente en el 6% de las piezas asumen el papel protagonista. <\/strong><\/p>\n Adem\u00e1s, cuando est\u00e1n presentes, el rol m\u00e1s habitual es el de figurante<\/strong>, mientras que solo en el 25% de los anuncios en los que aparecen llegan a desempe\u00f1ar el papel de \u00abpersonaje llave\u00bb, es decir, quien resuelve o hace avanzar la historia.<\/p>\n La investigaci\u00f3n pone el foco no solo en cu\u00e1nto aparecen las personas mayores, sino tambi\u00e9n en c\u00f3mo son representadas. El an\u00e1lisis detecta que el edadismo se cruza con los roles de g\u00e9nero en hasta un 30% de los casos.\u00a0<\/strong><\/p>\n La diferencia resulta especialmente visible en la construcci\u00f3n de los personajes: mientras las mujeres mayores aparecen vinculadas con frecuencia a papeles familiares y de cuidados, los hombres cuentan con una representaci\u00f3n m\u00e1s asociada a la autonom\u00eda y a una imagen de madurez atractiva. De los 14 anuncios analizados que recurren a prescriptores mayores, 13 estaban protagonizados por hombres.<\/strong><\/p>\n Los sesgos tampoco necesitan aparecer de manera expl\u00edcita. Aunque solo el 7% de los anuncios emplea t\u00e9rminos abiertamente peyorativos, un 23% transmite una imagen estereotipada de la edad mediante los guiones, r\u00f3tulos o voces en off. <\/strong>En conjunto, el 42% de las piezas analizadas contiene alg\u00fan sesgo de edad<\/strong>, ya sea manifiesto o a trav\u00e9s de elementos m\u00e1s sutiles presentes en la escenograf\u00eda, las relaciones entre personajes o el propio montaje.<\/p>\n El estudio identifica, adem\u00e1s, un momento de cambio que ya est\u00e1 presente en parte de la publicidad. El 16% de los anuncios analizados incorpora \u00abbuenas pr\u00e1cticas antiedadistas\u00bb<\/strong>, con representaciones que muestran a las personas mayores participando de manera activa y natural en la sociedad, alej\u00e1ndose de los estereotipos tradicionales.<\/p>\n Para Jos\u00e9 \u00c1ngel Palacios, responsable de la investigaci\u00f3n<\/strong>, el estudio parte tambi\u00e9n de una preocupaci\u00f3n por el v\u00ednculo entre edadismo y soledad. \u00abHace tiempo nos planteamos que entre las causas de la soledad de tanta gente mayor, tambi\u00e9n podr\u00eda estar el edadismo\u00bb, explic\u00f3 durante la presentaci\u00f3n. La investigaci\u00f3n busca poner datos sobre una cuesti\u00f3n que afecta tanto a la forma en la que la sociedad representa a las personas mayores como a la manera en que \u00e9stas se perciben dentro de ella.<\/strong><\/p>\n El encuentro tambi\u00e9n puso sobre la mesa una segunda dimensi\u00f3n del edadismo: la que afecta a quienes trabajan dentro de la industria publicitaria. Pepa Rojo<\/a>, presidenta del Club de Creatividad<\/strong>, se\u00f1al\u00f3 que el sector arrastra un problema de \u00abjuniorizaci\u00f3n\u00bb<\/strong> que condiciona las carreras profesionales a medida que aumenta la edad.<\/p>\n \u00abLa percepci\u00f3n, la realidad, es que si a los 35 o 40 a\u00f1os no has alcanzado un puesto de direcci\u00f3n creativa, un rol directivo, te quedas fuera del mercado\u00bb<\/strong>, afirm\u00f3 Rojo. La edad media de los profesionales de agencia en Espa\u00f1a se sit\u00faa en torno a los 36 a\u00f1os, mientras que el 75% de los profesionales de agencias reconoce que no se imagina trabajando en una estructura de agencia dentro de diez a\u00f1os.<\/p>\n La presidenta del c de c defendi\u00f3 durante la jornada la necesidad de dejar de entender la experiencia como un elemento incompatible con la innovaci\u00f3n. \u00abVemos a jueces con canas, a chefs con canas, pero vemos muy pocos publicitarios con canas\u00bb<\/strong>, se\u00f1al\u00f3, mientras reivindicaba la incorporaci\u00f3n de perfiles senior a los equipos y a los procesos de decisi\u00f3n.<\/p>\n\n
El talento s\u00e9nior en la publicidad: una representaci\u00f3n que todav\u00eda arrastra estereotipos<\/h3>\n
Un problema de representaci\u00f3n dentro la propia industria<\/h2>\n