{"id":6896,"date":"2026-09-24T15:33:12","date_gmt":"2026-09-24T15:33:12","guid":{"rendered":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/crear-valor-real-para-marcas-negocios-y-la-sociedad-el-nucleo-de-la-jornada-internacional-de-la-eficacia-2026\/"},"modified":"2026-09-24T15:33:12","modified_gmt":"2026-09-24T15:33:12","slug":"crear-valor-real-para-marcas-negocios-y-la-sociedad-el-nucleo-de-la-jornada-internacional-de-la-eficacia-2026","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/disenodepagina.com\/disenoweb\/crear-valor-real-para-marcas-negocios-y-la-sociedad-el-nucleo-de-la-jornada-internacional-de-la-eficacia-2026\/","title":{"rendered":"Crear valor real para marcas, negocios y la sociedad: el n\u00facleo de la Jornada Internacional de la Eficacia 2026"},"content":{"rendered":"

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Este jueves, el Campus Repsol ha acogido una nueva edici\u00f3n de la ya tradicional Jornada Internacional de Eficacia<\/strong>, que alcanza en 2026 su XV edici\u00f3n de la mano de la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (AEA)<\/a><\/strong>. Una ma\u00f1ana de inspiraci\u00f3n y reflexi\u00f3n que ha reunido a grandes referentes de la publicidad, el marketing y la creatividad, junto a casos de \u00e9xito que guardar en la memoria y de los que tomar ejemplo.<\/p>\n

El encuentro, al que ha asistido MarketingDirecto.com \u2013 MKD<\/a><\/em>, sale adelante con la asesor\u00eda estrat\u00e9gica de SCOPEN<\/a>. El evento cuenta, adem\u00e1s, con el patrocinio de JCDecaux, Jungle, Newix Media, Omnicom Media, Pinterest y YouTube; la colaboraci\u00f3n de Ipsos y el apoyo de ACT, AM, APG, Autocontrol, BCMA, c de c, I + A y UnadeDos<\/a>.<\/p>\n

Sobre el escenario se han sucedido cuatro ponencias<\/strong> de las que hemos extra\u00eddo numerosas perlas para marketeros y creativos, ya sean de larga trayectoria o j\u00f3venes profesionales.<\/p>\n

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\ud83d\udccd Estamos en la Jornada internacional organizada por @aeanunciantes<\/a> en el Campus @Repsol<\/a> <\/p>\n

\ud83d\udc4b Dan la bienvenida Natalia Villoria, de Repsol; Silvia Bajo, de la AEA y C\u00e9sar Vacchiano, de SCOPEN. <\/p>\n

\ud83d\udde3 Da comienzo la primera ponencia de la ma\u00f1ana, de Chris Stephenson (Omnicom\u2026 pic.twitter.com\/hCRLvyBJlU<\/a><\/p>\n

\u2014 MarketingDirecto.com (@mkdirecto) September 24, 2026<\/a><\/p><\/blockquote>\n<\/div>\n<\/figure>\n

Las ideas que nos deja la Jornada Internacional de Eficacia 2026<\/h2>\n

La Jornada Internacional de la AEA ha dado comienzo con una calurosa bienvenida de Natalia Villoria<\/strong>, Directora de Publicidad, Patrocinio y Relaciones P\u00fablicas de Repsol<\/strong>; as\u00ed como un breve saludo por parte de Silvia Bajo<\/strong>, directora de la AEA <\/strong>y C\u00e9sar Vacchiano<\/strong>, presidente y CEO de SCOPEN<\/strong>, quien asimismo ha conducido el acto y presentado a los ponentes.<\/p>\n

El marketing ya no puede pensarse de forma lineal<\/h3>\n

El primer experto en tomar la palabra ha sido Chris Stephenson, Global Head of Strategic Engagement de Omnicom Media<\/strong>, quien ha abordado c\u00f3mo la manera de actuar hoy en d\u00eda de las audiencias cambia el crecimiento de las marcas. Seg\u00fan ha defendido, el marketing no puede ser una cadena que comienza en un briefing <\/em>estanco, pasa por una campa\u00f1a y unos medios y produce un simple resultado. Hoy en d\u00eda, la confianza de las personas procede de un sistema complejo<\/strong>: recomendaciones sobre las que crean, validan, distribuyen y transforman los mensajes de las compa\u00f1\u00edas. Por eso, las marcas tienen que dise\u00f1ar sistemas participativos<\/strong> en cuyo centro se sit\u00faen los consumidores.<\/p>\n

Para ello hay dos claves: \u00abEl mundo est\u00e1 lleno de se\u00f1ales. Lo \u00fanico que tenemos que hacer es prestar atenci\u00f3n y tener la memoria muscular<\/strong> necesaria para ser capaces de reaccionar y responder cuando suceda algo\u00bb. Asimismo, hay que tener muy clara la identidad de marca y la funci\u00f3n que desempe\u00f1a en el ecosistema para aportar valor.<\/p>\n

Como ha defendido, no se trata de abandonar los fundamentos del marketing, sino construir sobre ellos, siguiendo estos pasos<\/strong>: detectar las se\u00f1ales culturales, saber qu\u00e9 papel juega la marca e identificar su activo, crear algo \u00fatil o participativo para amplificar la conversaci\u00f3n y generar estos sistemas sociales de validaci\u00f3n para, despu\u00e9s, escalarlo.<\/p>\n

Como ejemplos de campa\u00f1as acertadas, Stephenson<\/strong> ha se\u00f1alado la del robo de toneladas de KitKat\u2019s<\/a>, la de las notas de voz eternas en Heineken Brasil<\/a>, la de la personalizaci\u00f3n del anuncio de Uber Eats en la Super Bowl mediante un juego<\/a>, la de los cupones de Mercado Libre<\/a> y la de Real Reviews de Dove<\/a>, entre otras.<\/p>\n

Las marcas que enganchan al consumidor en el scroll est\u00e1n perdiendo una oportunidad<\/h3>\n

A continuaci\u00f3n, Matt Taylor, Global Head of Insights de Pinterest ha subido a la tarima para plantear una paradoja<\/strong>: las plataformas se han optimizado para conseguir que la gente permanezca en ellas, mientras que cada vez m\u00e1s personas quieren dejar de estar absortos por la pantalla, especialmente, la Generaci\u00f3n Z. Este target no trata de abandonar la tecnolog\u00eda, sino de hacer que tenga un prop\u00f3sito<\/strong>. Por ello, la filosof\u00eda actual de Pinterest<\/a> es utilizar las redes con un objetivo concreto para desarrollar su vida fuera de ellas.<\/p>\n

La propuesta de este especialista en detectar las pulsiones culturales es convencer a las marcas <\/strong>de que triunfar\u00e1n cuando consigan ayudar a los usuarios de las redes a detener su hastiado scroll <\/em>infinito con una intenci\u00f3n. Solo eso movilizar\u00e1 su proactividad y su capacidad de tomar decisiones. Su sugerencia es pasar de producir masivamente contenidos adictivos para retener la atenci\u00f3n -sin sentido- para dise\u00f1ar, a cambio, \u00absalidas\u00bb<\/strong>: ideas para inspirar, facilitar y empujar a las personas a vivir experiencias. Como ejemplo, ha mostrado las principales tendencias actuales de Pinterest<\/a>: \u00abtel\u00e9fonos b\u00e1sicos<\/a>\u00ab, \u00abcosas que hacer en lugar de desplazarse por la pantalla\u00bb, pel\u00edculas sobre la naturaleza, fotograf\u00eda, maquetas de coches de pl\u00e1stico o cer\u00e1mica.<\/p>\n

Pasar una hora haciendo scroll<\/em> y no saber muy bien c\u00f3mo se ha llegado hasta ah\u00ed puede generar verg\u00fcenza, frustraci\u00f3n o confusi\u00f3n<\/strong>, emociones que tambi\u00e9n pueden salpicar a las marcas presentes en ese entorno. En cambio, aquellas que ayuden a romper el bucle y conectar con la vida real<\/strong> podr\u00e1n generar una percepci\u00f3n m\u00e1s positiva. \u00abLas marcas que van a destacar en este nuevo mundo lleno de ruido no ser\u00e1n las que se limiten a llenar los feeds, sino las que alimenten la vida real\u00bb, ha apuntado Matt Taylor.<\/p>\n

Las tres claves para dise\u00f1ar la salida del scroll<\/em><\/strong>, seg\u00fan ha compartido, son abrir la puerta al mundo (inspirar), ayudar a la gente a encontrar lo que necesita de forma r\u00e1pida y con confianza y dejarlos marchar del algoritmo y volver a sus vidas offline<\/em>, convirti\u00e9ndose en \u00abun puente hacia algo real\u00bb. <\/strong><\/p>\n

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\ud83e\udd13 Seguimos en las Jornadas Internacionales de @aeanunciantes<\/a> <\/p>\n

\ud83e\udd14 Matt Taylor, l\u00edder de Insights en @Pinterest<\/a> , habla sobre c\u00f3mo las marcas pueden ayudar a las personas a salir del scroll infinito, volver al mundo real fuera de la pantalla y retomar la acci\u00f3n en sus vidas. <\/p>\n

\ud83d\udde3\u2026 pic.twitter.com\/sZGOmF3jk8<\/a><\/p>\n

\u2014 MarketingDirecto.com (@mkdirecto) September 24, 2026<\/a><\/p><\/blockquote>\n<\/div>\n<\/figure>\n

\u00abThree words\u00bb de Publicis Conseil Par\u00eds para AXA Francia: caso de \u00e9xito<\/h3>\n

La tercera ponencia de la jornada fue el caso de \u00e9xito de \u00abThree words\u00bb<\/a><\/strong>. Virginie Ber\u00e7ot<\/strong>, Brand, Media & Partnerships Director de AXA Group<\/strong> y Alastair Maclean<\/strong>, Head of Strategic Planning de Publicis Conseil<\/strong> han compartido el proceso de creaci\u00f3n de esta idea que, m\u00e1s que una campa\u00f1a, se convirti\u00f3 en una plataforma de marca, y que obtuvo varios Grand Prix y Oros en la categor\u00eda Creative Effectiveness<\/a> de Cannes Lions 2026. El proyecto consisti\u00f3 en convertir el prop\u00f3sito de una marca en una intervenci\u00f3n real<\/a> sobre su propio negocio<\/strong>.<\/p>\n

AXA part\u00eda de un problema en su categor\u00eda, percibida como aburrida, con poca diferenciaci\u00f3n y carente de conexi\u00f3n con los clientes. La compa\u00f1\u00eda decidi\u00f3 que no bastaba con afirmar su capacidad de protecci\u00f3n: hab\u00eda que demostrarlo. Tras el \u00e9xito de una campa\u00f1a en 2023 que pon\u00eda el foco sobre la seguridad de las mujeres, la plataforma de marca<\/strong> se centr\u00f3 en un riesgo especialmente desatendido: la violencia dom\u00e9stica<\/strong>. As\u00ed, AXA incorpor\u00f3 a sus seguros de hogar en Francia una cobertura de emergencia para estas v\u00edctimas.<\/p>\n

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