\n<\/p>\n
La industria publicitaria<\/strong>, tan aficionada a los \u00abpalabros\u00bb m\u00e1s o menos rimbombantes, ha abrazado en los \u00faltimos a\u00f1os un t\u00e9rmino que asoma pertinazmente de los labios de quienes se desenvuelven profesionalmente en este \u00e1mbito de actividad.<\/strong> Ese t\u00e9rmino (repetido hasta la saciedad en el seno de la agencias) es \u00ab\u00e1gil\u00bb. \u00bfEl problema? Que cuando las agencias aseguran que de ahora en adelante van a ser m\u00e1s \u00ab\u00e1giles\u00bb, quieren decir en realidad que van a empu\u00f1ar las tijeras para recortar personal. Y lo que suena a bote pronto como un nuevo comienzo no es sino el tratamiento de los s\u00edntomas de un modelo a todas luces enfermo<\/a> que necesita urgentemente ser reemplazado (y no meramente modernizado).<\/p>\n Todos en la industria publicitaria parecen tener claro que el modelo tradicional de agencia ha dejado de ser econ\u00f3micamente viable. Y nadie osa en realidad disputar ese diagn\u00f3stico. Sin embargo, a la hora de definir un nuevo modelo de agencia, muchos insisten en aferrarse al viejo modelo<\/strong> (introduciendo novedades que no pueden ocultar que los cimientos del nuevo modelo son realidad los mismos de siempre), denuncia Asbj\u00f6rn G. Rosenberg en un art\u00edculo para Horizont<\/a><\/em>.<\/p>\n Pero, \u00bfcu\u00e1l deber\u00eda ser entonces el reemplazo del modelo tradicional de agencia? La respuesta a esta pregunta parece pasar por el modelo \u00ablean network\u00bb. <\/strong>Y cuando hablamos de \u00ablean network\u00bb, no hablamos de una agencia m\u00e1s peque\u00f1a, de un \u00abpool\u00bb de profesionales\u00bb\u201cfreelance\u00bb o de una organizaci\u00f3n h\u00edbrida. \u00abLean network\u00bb es un modelo de negocio que da una vuelta de tuerca a las asunciones econ\u00f3micas tradicionalmente solapadas al viejo modelo de agencia.<\/p>\n En el modelo \u00ablean network\u00bb desaparece por lo pronto el tradicional cobro por horas.<\/strong> Al fin y al cabo, las horas no dicen nada sobre el verdadero valor de las agencias<\/a>, sino sobre el tiempo que alguien ha estado involucrado en una tarea en particular. El modelo \u00ablean network\u00bb cobra a los anunciantes en base a los resultados conseguidos, en base al valor que se ha negociado previamente antes de que vea la luz una campa\u00f1a de publicidad en particular. Las agencias que se rigen por el modelo \u00ablean network\u00bb no tienen la obligaci\u00f3n de mantener cierta carga de trabajo y asumen simplemente encargos en base a los cuales deben generar unos resultados concretos (y que han sido previamente pactados).<\/p>\n Conviene asimismo hacer notar que en el modelo \u00ablean network\u00bb la pir\u00e1mide a nivel organizativo desaparece<\/strong>, insiste Rosenberg. En base a ese modelo piramidal, los creativos junior trabajan bajo supervisi\u00f3n porque el riesgo solapado a su trabajo lo asume el creativo s\u00e9nior (y en \u00faltimo t\u00e9rmino tambi\u00e9n la agencia en la que est\u00e1 en n\u00f3mina). En el modelo \u00ablean network\u00bb no hay creativos junior cuyo proceso de aprendizaje deba ser necesariamente sufragado por el cliente. Y cada empleado (con independencia de su nivel de experiencia) es un especialista que asume su responsabilidades (y tambi\u00e9n riesgos a t\u00edtulo individual). Esta din\u00e1mica cambia profundamente la manera de trabajar (y da a todos la oportunidad de poner ideas sobre la mesa con independencia de su cargo y de su nivel de experiencia).<\/strong><\/p>\n En el modelo \u00ablean network\u00bb desaparece igualmente la l\u00f3gica por la que se rige la ocupaci\u00f3n (permanente, pero no necesariamente productiva) de los empleados dentro de las agencias.<\/strong> \u00abLean network\u201d\u00bbdesacopla el negocio puro y duro de la ocupaci\u00f3n de los empleados. Y ello se traduce a la postre en una manera de trabajar m\u00e1s honesta y m\u00e1s \u00e1gil (porque un encargo no se prolonga m\u00e1s de la cuenta \u00fanica y exclusivamente para mantener ocupados a los empleados y cobrar para mantenerlos ocupados).<\/p>\n La implementaci\u00f3n del modelo \u00ablean network\u00bb requiere, eso s\u00ed, la asunci\u00f3n de importantes cambios en la manera de trabajar de las agencias. La duraci\u00f3n de los proyectos asumidos por las agencias cae en picado <\/strong>(y eso es indudablemente una buena noticia para la industria publicitaria), pero los \u00abbriefings\u00bb deben ser tambi\u00e9n m\u00e1s precisos<\/strong>. Y desaparece igualmente la figura del ejecutivo de cuentas que media entre la agencia y el anunciante. Quien ejerce de consultor frente al cliente es tambi\u00e9n quien hace en \u00faltima instancia el trabajo (y que no desaparece tan pronto como el contrato entre la agencia y el anunciante ha sido formalizado).<\/p>\n El modelo \u00ablean network\u00bb no es una red de creativos \u201cfreelance\u201d unidos en torno a un logo compartido. Y no implica tampoco la reestructuraci\u00f3n de las agencias de toda la vida bajo un nuevo nombre. El modelo \u00ablean network\u00bb no es tampoco una organizaci\u00f3n h\u00edbrida donde conviven en id\u00e9ntico espacio trabajadores permanentes y trabajadores \u00abfreelance\u00bb<\/a> (que no deja de ser el viejo modelo piramidal acompa\u00f1ado de un visi\u00f3n convenientemente romanizada del \u00aboutsourcing\u00bb).<\/p>\n Es importante dejar claro todo aquello que no es el modelo \u00ablean network\u00bb porque un modelo que no confunde carga de trabajo con valor es definitivamente m\u00e1s dif\u00edcil de vender que el modelo tradicional (que para m\u00e1s inri eleva a la categor\u00eda de arte esa confusi\u00f3n)<\/strong>. Y casi lo m\u00e1s importante, deja eventualmente expuestos a quienes tienen responsabilidades de \u00abbrand management\u00bb, que en el modelo \u00ablean network\u00bb no pueden ya posar su dedo acusador sobre las agencias cuando las cosas no salen seg\u00fan lo previsto, concluye Rosenberg.<\/p>\n<\/div>\n\n La industria publicitaria, tan aficionada a los \u00abpalabros\u00bb m\u00e1s o menos rimbombantes, ha abrazado en los \u00faltimos a\u00f1os un t\u00e9rmino que asoma pertinazmente de los labios de quienes se desenvuelven profesionalmente en este \u00e1mbito de actividad. Ese t\u00e9rmino (repetido hasta la saciedad en el seno de la agencias) es \u00ab\u00e1gil\u00bb. \u00bfEl problema? 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