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El consumidor actual se mueve como pez en el agua en entornos digitales. Bucea de pantalla en pantalla<\/strong>: TV -lineal y conectada-, m\u00f3viles, tabletas, OOH digital y plataformas online. El usuario salta de un contenido a otro con naturalidad y reparte su atenci\u00f3n entre m\u00faltiples est\u00edmulos a lo largo del d\u00eda. Desde la perspectiva de las marcas, no basta con estar presente<\/strong>: hay que dise\u00f1ar experiencias, formatos y contenidos que realmente se vean, se recuerden y se compartan.<\/p>\n En FOA (The Future of Advertising<\/strong>)<\/a>, cuya edici\u00f3n de 2026 se celebr\u00f3 este martes 10 de marzo en WAH SHOW Madrid<\/a>, un grupo de expertos explor\u00f3 ante el p\u00fablico c\u00f3mo las marcas pueden aprovechar recursos, soportes y formatos para maximizar la relevancia y los resultados<\/strong>.<\/p>\n La mesa redonda \u00abThe Winner Takes It All\u00bb: destacar en un mundo de mil pantallas<\/em><\/strong> estuvo moderada por Fabiana Seara<\/strong>, jefa de Redacci\u00f3n de MarketingDirecto.com \u2013 MKD<\/a><\/em>. En este coloquio participaron Yuson Sim<\/strong>, Strategy & Planning Manager at Region South Europe en H&M<\/strong>; Barbara Segura<\/strong> Sala<\/strong>, Lead of Marketing en Zalando Iberia<\/strong>; H\u00e9ctor Sanguesa<\/strong>, Senior Brand Manager de Schweppes<\/strong>; Marta Dom\u00ednguez<\/strong>, Chief Marketing Officer de MediaMarkt<\/strong> y Guillermo Garc\u00eda<\/strong> Maruny, Sales Director, Programmatic Media en Broadsign<\/strong>.<\/p>\n Para Marta Dom\u00ednguez, CMO de MediaMarkt<\/a>, uno de los grandes cambios del marketing actual es que el consumidor ya no habita un \u00fanico canal, sino \u00abun ecosistema de pantallas diferentes<\/strong>\u00ab. En este escenario, las marcas deben pensar c\u00f3mo una misma historia puede adaptarse y evolucionar seg\u00fan el medio. \u00abHay campa\u00f1as que empiezan en social, pero que ampliamos en televisi\u00f3n y terminan siendo una experiencia en un evento o en un streaming\u00bb, explic\u00f3.<\/p>\n La clave <\/strong>est\u00e1 en que el relato de marca sea capaz de viajar entre pantallas<\/a><\/strong> sin perder la conexi\u00f3n con el consumidor por el camino. Guillermo Garc\u00eda Maruny, Sales Director, Programmatic Media en Broadsign, remarc\u00f3 la importancia de la inmediatez en un entorno medi\u00e1tico cada vez m\u00e1s din\u00e1mico. Adem\u00e1s, para H\u00e9ctor Sanguesa, Senior Brand Manager de Schweppes, es fundamental comprobar si los contenidos \u00abtienen impacto en el negocio\u00bb<\/strong>, m\u00e1s all\u00e1 del simple alcance o engagement<\/em>. Como refiri\u00f3, la medici\u00f3n tambi\u00e9n est\u00e1 cambiando y ya no solo busca contabilizar puntos de contacto, sino entender si una publicaci\u00f3n realmente influye en la conducta del consumidor.<\/p>\n Tal como asegur\u00f3 sobre el escenario de FOA, en Suntory \u2014grupo al que pertenece Schweppes\u2014 trabajan con una visi\u00f3n inspirada en un concepto japon\u00e9s que invita a entender al cliente no solo como usuario de tu marca<\/strong>, sino como persona que consume m\u00faltiples categor\u00edas y medios en distintos momentos del d\u00eda. El objetivo es que el <\/strong>contenido<\/strong> acompa\u00f1e y entretenga<\/strong><\/a> en esos contextos y que la marca \u00abhaga suyo\u00bb ese abanico multipantalla. \u00abHay que entender al consumidor de esta manera hol\u00edstica\u00bb, resumi\u00f3.<\/p>\n Fabiana Sara, jefa de Redacci\u00f3n de MarketingDirecto.com \u2013 MKD<\/em> explic\u00f3 que el consumidor actual vive cada vez m\u00e1s en \u00abislas\u00bb de confianza<\/strong>. Este concepto, incluido en el \u00faltimo \u00abTrust Barometer\u00bb de Edelman<\/strong><\/a>, define que la creciente polarizaci\u00f3n ha impulsado la \u00abinsularidad\u00bb<\/strong>. Los consumidores se muestran reacios a conectar con personas con estilos de vida, or\u00edgenes o posiciones pol\u00edticas diferentes a las suyas. En este contexto fragmentado, donde la confianza se concentra en c\u00edrculos cada vez m\u00e1s estrechos<\/strong>, las marcas se enfrentan a un reto evidente: \u00bfc\u00f3mo romper esa barrera y conectar con su audiencia?<\/strong><\/p>\n Barbara Segura Sala, Lead of Marketing en Zalando Iberia, explic\u00f3 c\u00f3mo su marca fue capaz de penetrar en una isla cultural popular. Mediante el patrocinio del podcast \u00abLa pija y la quinqui\u00bb<\/a>, la compa\u00f1\u00eda se aproxim\u00f3 a las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes. \u00abA trav\u00e9s de esta relaci\u00f3n hemos construido un mundo conjunto confiando en su lenguaje<\/strong>. Gracias a ello hemos hecho cosas divertid\u00edsimas. Despu\u00e9s de 3 a\u00f1os, ya formamos parte de esa isla y hemos aprendido nuevos insights<\/em>\u00ab, asegur\u00f3. En ese sentido, Yuson Sim (H&M) expuso el caso de \u00e9xito de c\u00f3mo su marca ha impulsado campa\u00f1as que hacer converger la moda con otros territorios, como la m\u00fasica<\/a>, para conseguir esa conexi\u00f3n emocional y cultural.<\/p>\n Marta Dom\u00ednguez (MediaMarkt) plante\u00f3 una idea clave: \u00abEst\u00e1 bien aprender del algoritmo; pero, tambi\u00e9n, tener ideas y campa\u00f1as que sobrepasen el algoritmo. <\/strong>Es decir, si consigues que todo el mundo hable de ellas, el algoritmo tambi\u00e9n lo har\u00e1\u00bb, afirm\u00f3. No se trata de obsesionarse con saber c\u00f3mo se comporta, sino generar algo que, por su relevancia y eco social, acabe calando en la conversaci\u00f3n p\u00fablica.<\/p>\n La publicidad OOH es uno de los medios con mayor inversi\u00f3n publicitaria, seg\u00fan los \u00faltimos datos de InfoAdex<\/a><\/strong>. Guillermo Garc\u00eda Maruny, Sales Director de Programmatic Media en Broadsign, se convirti\u00f3 en embajador del medio exterior en esta mesa redonda de FOA. \u00abEn Espa\u00f1a hay 15.000 pantallas digitales aproximadamente disponibles para cualquier marca. Es el segundo medio por alcance<\/strong>, solo despu\u00e9s de Internet. Es un medio diferente, \u00fanico, de mucho impacto\u00bb, evidenci\u00f3. La tecnolog\u00eda est\u00e1 permitiendo conectar la publicidad exterior con el resto del ecosistema digital y avanzar hacia una visi\u00f3n m\u00e1s unificada<\/strong> por parte del consumidor. Adem\u00e1s, los formatos han evolucionado y ya no son est\u00e1ticos, sino que pueden interactuar, integrarse con<\/strong> datos y generar experiencias en tiempo real. \u00abLas pantallas est\u00e1n conectadas a Internet y a plataformas de compra\u00bb, resalt\u00f3 Garc\u00eda. El papel de compa\u00f1\u00edas como la suya es \u00abhacer que las marcas lo tengan mas f\u00e1cil y que la tecnolog\u00eda facilite la ejecuci\u00f3n<\/a> para que lleguen a su publico de una manera sencilla\u00bb.<\/p>\n Asimismo, la atenci\u00f3n <\/strong>tambi\u00e9n sali\u00f3 a colaci\u00f3n<\/a>, un punto de gran inter\u00e9s para la industria publicitaria. En el caso de exterior, las marcas disponen de una ventana muy corta de apenas 2 o 3 segundos para atrapar al consumidor, como mencion\u00f3 el experto de Broadsign. Conquistarle desde el primer momento es fundamental para asegurar el recuerdo del anuncio. En el caso de digital exterior, \u00abla creatividad permite generar memorabilidad\u00bb, en palabras de la experta en estrategia de H&M.<\/p>\n Por otra parte, como destacaron Yuson Sim y Barbara Segura (Zalando Iberia), el m\u00fasculo del medio exterior es muy abultado en contraste con otros pa\u00edses. \u00abQuiero puntualizar lo afortunados que somos en Espa\u00f1a<\/strong>. Desde Barcelona gestionamos los medios para la marca en toda Europa y puedo confirmar que en Francia e Italia no est\u00e1n tan desarrollados\u00bb, asegur\u00f3 Sim. \u00abTenemos una cultura muy de calle\u00bb<\/a>, coincidi\u00f3 Segura.<\/p>\n Los ponentes compartieron la clave para que las marcas no sean ignoradas<\/strong> o \u00fanicamente vistas de refil\u00f3n en un mundo con tal multiplicidad de pantallas. \u00abEl exterior te ayuda a tener una relevancia cultural<\/a> que otros medios no te dan<\/strong>\u00ab, aport\u00f3 Dom\u00ednguez (MediaMarkt) al debate. \u00abHay que entender que las mil pantallas, m\u00e1s que un impedimento, son una realidad. Tienes m\u00e1s puntos de contacto con el cliente y debes cuidar bien qu\u00e9 le cuentas al consumidor en cada uno\u00bb, agreg\u00f3. En palabras de Yuson Sim, se trata de \u00abtransmitir los valores de marca\u00bb de manera transversal en esa omnicanalidad.<\/p>\n Adem\u00e1s, Sanguesa (Schweppes) aconsej\u00f3: \u00abLo que te hace diferencial es el contexto.<\/strong> Estas pantallas, a diferencia de otras, est\u00e1n en el mundo, en las calles, lo importante es entender ese contexto y saber qu\u00e9 voz debe tener tu marca. Por ejemplo, nuestro luminoso de Callao genera identidad y recuerdo<\/a><\/strong>, pero tambi\u00e9n utilizamos de manera contextual pantallas que pueden generar awareness <\/em>contextual o el cierre de la compra en el sitio en el que est\u00e1n\u00bb.<\/p>\n Garc\u00eda subray\u00f3 la importancia de que las marcas se pregunten cu\u00e1l es su prop\u00f3sito, qu\u00e9 lugar ocupan en la mente del consumidor, c\u00f3mo pueden llegar a \u00e9l y con qu\u00e9 mensaje. La coherencia entre todos estos elementos es lo que permite articular una narrativa consistente a trav\u00e9s de distintos canales. Se trata de adaptar la creatividad al contexto de cada plataforma, para que cada pantalla refuerce la misma historia. Las marcas ya no pueden permitirse hacer apariciones fugaces, sino que deben plantear estrategias para asegurarse de ser vistas, recordadas y compartidas<\/strong> desde la consistencia.<\/p>\n<\/div>\n\n El consumidor actual se mueve como pez en el agua en entornos digitales. Bucea de pantalla en pantalla: TV -lineal y conectada-, m\u00f3viles, tabletas, OOH digital y plataformas online. El usuario salta de un contenido a otro con naturalidad y reparte su atenci\u00f3n entre m\u00faltiples est\u00edmulos a lo largo del d\u00eda. 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