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En tanto en cuanto los consumidores invierten cada vez m\u00e1s tiempo en las redes sociales, los influencers<\/a> se han convertido en una pieza absolutamente irrenunciable en el \u00abmarketing mix\u00bb de la mayor parte de las marcas.<\/strong><\/p>\n De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociaci\u00f3n Nacional de Anunciantes (ANA), el gasto publicitario volcado en la denominada \u00abcreator economy\u00bb alcanzar\u00e1 allende los mares en 2026 los 43.900 millones de d\u00f3lares<\/strong>, un 18% m\u00e1s que durante el a\u00f1o anterior.<\/p>\n No obstante, el aumento de los recursos consagrados al influencer marketing (esenciales para conectar con la Generaci\u00f3n Z<\/a> y la Generaci\u00f3n Alfa) est\u00e1 moviendo simult\u00e1neamente a los anunciantes a reevaluar sus relaciones tanto con los creadores de contenido como con las agencias.<\/strong><\/p>\n La mitad de los anunciantes entrevistados en su informe<\/a> por la ANA declar\u00f3 tener un presupuesto de 100 millones de d\u00f3lares o m\u00e1s dedicado al influencer marketing<\/strong>, mientras que el presupuesto manejado por la otra mitad era inferior a los 100 millones de d\u00f3lares. Conviene asimismo hacer notar el 49% de los consultados estaban adscritos al ramo B2C, el 10% al sector B2B y el 41% a ambos \u00e1mbitos de actividad.<\/p>\n El 52% de los anunciantes se apoya en un enfoque de naturaleza mixta a la hora de hincar el diente al influencer marketing <\/strong>y trabaja tanto con departamentos in-house como con partners externos. El 32% de los anunciantes acude principalmente a partners externos, mientras que el 16% gestiona fundamentalmente las relaciones con los influencers de manera in-house.<\/p>\n Una tercera parte de los anunciantes que actualmente se aproximan al influencer marketing<\/a> en su modalidad in-house gestionaban previamente las relaciones con los creadores de contenido a trav\u00e9s de la mediaci\u00f3n de agencias.<\/strong> Y el viraje de las agencias a los departamentos in-house de influencers vino motivado sobre todo y ante todo un mejor conocimiento por parte del anunciante, un mayor control y tambi\u00e9n una mayor eficiencia desde el punto de vista de los costes.<\/p>\n \u00abCuando existe mucho descontento por parte del anunciante en su colaboraci\u00f3n con las agencias, existe la percepci\u00f3n generalizada de que un enfoque in-house puede ser m\u00e1s eficaz y entre los anunciantes muchos se inclinan efectivamente por este enfoque<\/strong>\u00ab, explica Leah Marshall, Vice President, Digital & Influencer Marketing de la ANA. No obstante, tambi\u00e9n es cierto que se necesita habitualmente mucho presupuesto por parte del anunciante para aproximarse al influencer marketing \u00edntegramente de manera in-house, asevera Marshall.<\/p>\n Entre los anunciantes que deciden arrojarse en los brazos de las agencias para gestionar sus relaciones con los influencers, las agencias creativas y de influencer marketing son la opci\u00f3n m\u00e1s com\u00fan. <\/strong>El 83% de los anunciantes elige a este tipo de agencia con independencia de si esta es o no parte de un gran \u00abholding\u00bb. Las agencias de PR son la segunda opci\u00f3n m\u00e1s utilizada (36%), mientras que las agencias de medios y de talentos son las menos elegidas por las anunciantes para estos menesteres.<\/p>\n En cuanto a la estructura de pago empleada por las agencias, el 55% de los anunciantes revela que estas se apoyan principalmente en un modelo basado en proyectos<\/strong>, mientras que el 45% se decanta por un modelo anclado en la retenci\u00f3n. Y solo el 25% de los anunciantes vinculan la remuneraci\u00f3n percibida por las agencias a KPI espec\u00edficos.<\/p>\n El ratio de \u00abengagement\u00bb<\/strong> (90%), las impresiones<\/strong> (87%) y el alcance<\/strong> (86%) son los principales KPI en los que posan los ojos los anunciantes a la hora de evaluar la eficacia del contenido de los influencers. Las reproducciones de v\u00eddeo (84%), el an\u00e1lisis de sentimiento (69%) y el \u00abearned media value\u00bb (63%) son, por su parte, las m\u00e9tricas que gozan de menor importancia a ojos de los anunciantes cunando hay que colocar bajo la lupa la eficacia del influencer marketing.<\/p>\n Conviene hacer notar que solamente el 51% de los anunciantes dice tener una visi\u00f3n completa y absolutamente n\u00edtida de la remuneraci\u00f3n percibida por los influencers<\/strong> (que est\u00e1 mediada, al fin y al cabo, en la mayor parte de los casos por las agencias). Este nivel de ambig\u00fcedad abre las compuertas de cierto nivel de descontento entre los anunciantes. El 27% confiesa, no en vano, que no est\u00e1n demasiado satisfechos o no est\u00e1n satisfechos en absoluto con los acuerdos relativos a la remuneraci\u00f3n de los influencers. S\u00f3lo el 25% de los anunciantes est\u00e1n muy satisfechos con tales acuerdos, mientras que el 48% est\u00e1n de alguna manera satisfechos.<\/p>\n En l\u00ednea con estas cifras, el 55% los anunciantes se sienten de alguna manera predispuestos a cambiar la forma de abordar la remuneraci\u00f3n de los influencers<\/strong> en el transcurso de los pr\u00f3ximos doce meses. Y del 45% restante el 32% no est\u00e1 demasiado presto a cambiar la manera de remunerar a los creadores de contenido y el 13% no tiene predisposici\u00f3n alguna a efectuar cambios.<\/p>\n \u00abExiste una brecha de transparencia bastante significativa a la hora determinar qu\u00e9 pagan exactamente los anunciantes a las agencias por sus servicios de influencer marketing<\/strong>. A menudo todos lo pagos se agrupan, por lo que los anunciantes desconocen qu\u00e9 dinero se dedica espec\u00edficamente a qu\u00e9 servicios. Y es imposible conocer qu\u00e9 cantidad se destina exactamente a los influencers. Para algunos anunciantes esto no tiene en realidad demasiada importancia, pero para otros es un gran problema\u00bb, recalca Marshall.<\/p>\n<\/div>\n\n En tanto en cuanto los consumidores invierten cada vez m\u00e1s tiempo en las redes sociales, los influencers se han convertido en una pieza absolutamente irrenunciable en el \u00abmarketing mix\u00bb de la mayor parte de las marcas. 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