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La IA<\/a> se ha erigido en los tiempos que corren en el altar frente al cual se arrodillan con sumo fervor casi todos aquellos que se desenvuelven profesionalmente en la industria del marketing y la publicidad. Sin embargo, el entusiasmo que se respira en este \u00e1mbito de actividad por la tecnolog\u00eda de moda contrasta con los resultados (m\u00e1s bien parvos) que pone de verdad sobre la mesa la IA en el mercado del marketing y la publicidad.<\/strong> Y el contraste es particularmente conspicuo en las agencias, cuyos tradicionales modelos de negocio (que echan anclas en la facturaci\u00f3n por horas y los grandes equipos de trabajo) son en muchos sentidos totalmente incompatibles con la IA.<\/p>\n Pese que el marketing y la publicidad beben los vientos por la IA, la adopci\u00f3n de esta tecnolog\u00eda en esta \u00e1rea de trabajo sigue siendo a\u00fan bastante limitada<\/strong>. El informe \u00abState of Marketing Europe 2026\u00bb<\/a> de McKinsey pone, no en vano, de relieve que el 94% de las organizaciones de marketing en el viejo continente no han alcanzado a\u00fan un nivel de madurez suficiente en el \u00e1mbito de la IA. Y un segundo estudio de Boston Consulting Group (BCG) llega a conclusiones similares (e igualmente alarmantes): tres de cada cuatro proyectos de IA no se traducen a la hora de la verdad en un impacto significativo. En el hecho de que un buen n\u00famero de proyectos de IA no lleguen a buen puerto influyen en buena medida factores como la falta de liderazgo, el d\u00e9ficit de conocimiento en los equipos de trabajo y la proliferaci\u00f3n de iniciativas de naturaleza aislada que son hu\u00e9rfanas de una estrategia global.<\/p>\n Sin embargo, y pese a que la IA le est\u00e1 costando echar brotes verdes en toda la industria del marketing y la publicidad en general (donde los problemas acogotan tanto a los anunciantes como a las agencias<\/a>), son probablemente las segundas las que se est\u00e1n topando de bruces con m\u00e1s contratiempos a la hora de abrazar esta tecnolog\u00eda.<\/strong><\/p>\n La IA choca, al fin y al cabo, de manera frontal con el modelo de tradicional de las agencias<\/strong>, que lleva orbitando desde hace d\u00e9cadas en torno a la facturaci\u00f3n por horas trabajadas, los equipos de gran tama\u00f1o y la complejidad en sus estructuras, enfatiza Sven D\u00f6rrenb\u00e4cher en un art\u00edculo para Horizont<\/a><\/em>.<\/p>\n Con la entrada en escena de la IA las tareas que otrora exig\u00edan varios d\u00edas de trabajo pueden ahora ser acometidas en cuesti\u00f3n de minutos. Para que la integraci\u00f3n de la IA realmente prospere en el seno de las agencias, es necesario dar una completa vuelta de tuerca a estructuras y procesos<\/strong> que son los que han dado alas durante a\u00f1os a la rentabilidad en este \u00e1mbito de actividad. Y la reestructuraci\u00f3n no es en modo alguno sencilla.<\/p>\n Adem\u00e1s, mientras las agencias tradicionales bregan con una reestructuraci\u00f3n lastrada por no pocos problemas, est\u00e1n emergiendo a la superficie en la industria del marketing y la publicidad nuevos \u00abplayers\u00bb con un enfoque \u00abAI-First\u00bb.<\/strong> Estos \u00abplayers\u00bb trabajan habitualmente con equipos peque\u00f1os y propulsados por la IA, lo cual les permite trabajar con mayor celeridad y flexibilidad que las agencias tradicionales.<\/p>\n Que las agencias m\u00e1s tradicionales parecen estar afrontando en efecto una vasta panoplia de problemas a la hora de sacar todo su jugo a la IA lo confirman los propios CMO<\/a> (que son quienes trabajan, al fin y al cabo, codo con codo con ellas). Seg\u00fan un informe de BCG publicado en noviembre del a\u00f1o pasado, el 86% de los directores de marketing se lamenta de que las agencias creativas no utilizan a\u00fan la IA de forma sistem\u00e1tica<\/strong>. Y el 67% dice asimismo lo propio de las agencias de medios.<\/p>\n \u00bfEst\u00e1n entonces abocadas las agencias a naufragar en las procelosas aguas de la IA? No necesariamente, pues el idilio de las agencias con la IA puede ser a\u00fan encarrilado para mutar en una relaci\u00f3n verdaderamente productiva.<\/strong><\/p>\n Para sacar de verdad todo su jugo a la IA, es necesario en primer lugar que las agencias se tomen la molestia de formar y preparar adecuadamente a sus equipos de trabajo<\/strong> (y tambi\u00e9n a sus l\u00edderes) para trabajar con esta tecnolog\u00eda.<\/p>\n El siguiente paso es levantar los cimientos de un \u00abmarketing operating system\u00bb<\/strong> o plataforma central que conecte sin fisuras datos, \u00abinsights\u00bb, generaci\u00f3n de contenidos y automatizaci\u00f3n de campa\u00f1as.<\/p>\n Y el tercer y \u00faltimo paso implica el redise\u00f1o de los procesos de marketing desde cero<\/strong> para replantear la cadena de valor aprovechando las nuevas capacidades que pone sobre la mesa la IA, enfatiza D\u00f6rrenb\u00e4cher.<\/p>\n Si las agencias completan este proceso de transformaci\u00f3n en tres pasos, estar\u00e1n realmente en condiciones de trabajar con equipos m\u00e1s reducidos que, convenientemente apoyados por la IA, ser\u00e1n capaces de acelerar la producci\u00f3n, aumentar el volumen de trabajo y centrarse en la consecuci\u00f3n de resultados verdaderamente medibles como el ROI.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n\n La IA se ha erigido en los tiempos que corren en el altar frente al cual se arrodillan con sumo fervor casi todos aquellos que se desenvuelven profesionalmente en la industria del marketing y la publicidad. 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Hay luz al final del t\u00fanel para las agencias en su relaci\u00f3n con la IA<\/strong><\/h3>\n
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