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Las agencias<\/a> tienen que ser a ojos de los anunciantes \u00abpartners\u00bb que sean de verdad dignos de confianza. Sin embargo, la confianza que tanto reclaman a las agencias es dinamitada parad\u00f3jicamente por los propios anunciantes<\/strong> al convocar \u00abpiches\u00bb con excesiva frecuencia y cambiar de manera casi compulsiva de socios. As\u00ed se colige del informe \u00abThe CMO\u2019s Expectations\u00bb elaborada por la Asociaci\u00f3n Europea de Agencias de Comunicaci\u00f3n (EACA).<\/p>\n Consultados porque aquellos factores que les convencen en mayor medida a la hora de arrojarse en los brazos de una agencia en particular, los CMO citan principalmente la confianza<\/strong> (49%) y que haya una implicaci\u00f3n profunda de la agencia en el negocio del anunciante (41%).<\/p>\n Sin embargo, y aun cuando los directores de marketing otorgan much\u00edsima preponderancia a estos dos factores, contribuyen simult\u00e1neamente a erosionarlos severamente cuando deciden convocar \u00abpitches\u00bb<\/a> demasiado a menudo<\/strong> y cambiar, por ende, de socios cuando no ha habido a\u00fan tiempo a anclar sobre cimientos suficientemente s\u00f3lidos sus relaciones con los \u00abpartners\u00bb ya existentes.<\/p>\n Casi la mitad de los CMO consultados en su estudio<\/a> por la EACA convocaron \u00abpitches\u00bb en el transcurso del \u00faltimo a\u00f1o y el 65% de tales \u00abpitches\u00bb concluyeron en \u00faltimo t\u00e9rmino con un cambio de agencia.<\/strong><\/p>\n La excelencia creativa se abre paso en el Top 3 de prioridades para el 72% de los CMO<\/a>,<\/strong> pero solo cuando esta se amalgama con inteligencia estrat\u00e9gica, fiabilidad operativa y una s\u00f3lida gesti\u00f3n de marca.<\/p>\n En el marco de su investigaci\u00f3n EACA apalanc\u00f3 la mirada en las entradas que concurrieron en el certamen Effie Europe 2025 y concluy\u00f3 que las alianzas entre agencias y anunciantes que se prolongan durante cinco a\u00f1os o m\u00e1s se traducen en campa\u00f1a m\u00e1s eficaces y exitosas que las que emergen de colaboraciones m\u00e1s fugaces.<\/strong><\/p>\n Los CMO otorgan buenas puntuaciones a las agencias desde el punto de vista de la creatividad y la reputaci\u00f3n, pero las valoran, en cambio, m\u00e1s negativamente desde el punto de vista de la proactividad<\/strong>, la inmersi\u00f3n en el negocio del cliente y la orientaci\u00f3n estrat\u00e9gica con visi\u00f3n de futuro. En este sentido, para forjar relaciones s\u00f3lidas con los anunciantes, las agencias deben ir m\u00e1s all\u00e1 de la creatividad y no quitar ojo a la confianza.<\/p>\n Por su parte, los anunciantes deben crear activamente un entorno que cultive la confianza con las agencias<\/strong>, que les permita tener un profundo conocimiento de su negocio y que ello se traduzca a la postre en \u00abinsights\u00bb que puedan ser imbricados con \u00e9xito en campa\u00f1as de publicidad.<\/p>\n La IA es la capacidad que con m\u00e1s insistencia solicitan los anunciantes a las agencias con la vista puesta en el futuro. <\/strong>El 35% de los CMO califica la IA de alta prioridad, mientras el 41% otorga a esta tecnolog\u00eda una puntuaci\u00f3n de 4 puntos sobre 5.<\/p>\n Es esencial asimismo que las agencias ejerzan de arquitectas estrat\u00e9gicas<\/strong>, que sean capaces de influir en la trayectoria de las marcas y que se involucren directamente en sus decisiones de negocio.<\/p>\n La excelencia operativa de las agencias se antoja tambi\u00e9n absolutamente crucial para los anunciantes<\/strong>. No en vano, el 32% de los CMO consideran que la capacidad de las agencias para cumplir con los plazos y hacerlo adem\u00e1s con la calidad suficiente es un factor clave a la hora de decantarse por una u otra agencia. Y el 39% cita este factor como su prioridad n\u00famero dos a la hora de seleccionar al equipo de una agencia.<\/p>\n Los anunciantes reclaman, por otro lado, a las agencias que abracen la creatividad transformadora<\/strong> y fusionen de manera simult\u00e1nea la imaginaci\u00f3n humana y la tecnolog\u00eda. El 50% de los CMO contempla a las agencias como creadoras y el 21% como exploradoras.<\/p>\n La inteligencia cultural es igualmente clave para descifrar los c\u00f3digos de la audiencia, el mercado y la sociedad. De hecho, las campa\u00f1as innovadoras ancladas en \u00abinsights\u00bb genuinos se cuelan en el Top 3 de resultados que los CMO piden a las agencias<\/strong>. El 31% de los directores de marketing<\/a> las sit\u00faan en el puesto n\u00famero uno, el 33% en el puesto n\u00famero dos y el 36% en el puesto n\u00famero tres.<\/p>\n<\/div>\n\n Las agencias tienen que ser a ojos de los anunciantes \u00abpartners\u00bb que sean de verdad dignos de confianza. Sin embargo, la confianza que tanto reclaman a las agencias es dinamitada parad\u00f3jicamente por los propios anunciantes al convocar \u00abpiches\u00bb con excesiva frecuencia y cambiar de manera casi compulsiva de socios. 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