Aunque los CMO son conscientes de las oportunidades estratégicas emanadas de la IA, no otorgan siempre a esta tecnología un trato preferente.
Aun cuando entre los CMO existe en términos generales una gran urgencia a la hora de arrojarse en los brazos de la IA, en el día a día esta tecnología no resulta a la postre tan prioritaria para los directores de marketing. Así se colige al menos del informe de McKinsey «The State of Marketing Europe».
La implementación de la IA generativa y de la IA agéntica se cuela en el Top 3 de prioridades de los directores de marketing de cara a 2026 (junto al branding, los presupuestos y el ROI). Sin embargo, cuando a idénticos CMO se les solicita que ordenen los 20 temas que tendrán, a su juicio, más importancia en términos de negocio durante el año que viene en el seno del departamento de marketing, la IA queda relegada paradójicamente a la 17ª posición.
Parece, en este sentido, que aunque los directores de marketing son perfectamente conscientes de las oportunidades estratégicas emanadas de la integración de la IA en el marketing, les cuesta simultáneamente otorgar a esta tecnología una posición preferente en su agenda. Y con esta manera de proceder los CMO estarían siendo despojados de una importante ventaja competitiva.
La IA es contemplada como una prioridad digna de colarse en el Top 5 para aquellos CMO a los que McKinsey endilga la etiqueta de «AI leaders», mientras que aquellos que directores de marketing que emplazan esta tecnología al final de la lista son los denominados «AI laggards».
Una de cada cuatro compañías ha obtenido en los últimos dos años mejoras superiores al 20% desde el punto de vista de la eficiencia del marketing a raíz del empleo de la IA generativa. Y de manera similar, las empresas con un nivel alto de madurez de IA obtienen una mejora media del 22% desde el punto de vista de la eficiencia del marketing y proyectan asimismo una mejora del 28% en los próximos dos años.
Bien utilizada, la IA puede ser una importante ventaja competitiva para los CMO
En cambio, entre aquellas empresas que están aún rezagadas en la adopción de la IA el 89% dice haber visto una mejora poca o nula en relación con la eficiencia del marketing. Hoy por hoy el 94% de las organizaciones tilda de bajo su nivel de madurez de IA (algo inevitablemente sorprendente si tenemos en cuenta que esta tecnología lleva ya casi tres años entre nosotros).
El mayor obstáculo con el que se topan de bruces las empresas que van aún en el vagón de cola de la IA es la infraestructura tecnológica (81%) seguida de la adopción y la escala de la inteligencia artificial (65%). Por el contrario, en las empresas que son líderes en el ámbito de la IA la infraestructura es un óbice solo para una quinta parte de las compañías. A las empresas líderes en IA les preocupa sobre todo y ante todo (mucho más que la infraestructura tecnología) el impacto de la inteligencia artificial en la estrategia (47%).
Conviene, por otra parte, hacer notar que en las empresas que tienen la vitola de líderes en el ramo de la IA esta tecnología se perfila particularmente útil a la hora de personalizar contenido a gran escala (80%), optimizar medios (60%) y descubrir productos (57%). Y las compañías que van a la zaga en la IA señalan que la automatización de tareas no creativas (62%), la optimización de medios (54%) y la investigación de mercados (43%) son las áreas en la que esta tecnología puede ser potencialmente más útil.
En este sentido, los «early adopters» de la IA contemplan esta tecnología más como una herramienta estratégica, mientras que los «AI laggards» la perciben sobre todo y ante todo como una manera de aliviar tareas más tediosas y poco más.
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