Back to human: la vuelta de las marcas a lo auténtico

El mundo que habitamos hoy en día se bifurca en una dicotomía. Por un lado, la predominancia de lo digital en prácticamente todos los ámbitos de la vida. Por otro, el rescate de los espacios tangibles y la revalorización de las experiencias presenciales. Este regreso a lo considerado «auténtico» ha sido analizado en el «Informe de tendencias en branding» de Comuniza y Brandemia, que señalan al horizonte de 2026.

«Volvemos a mirar a las personas. Las marcas hoy giran la cabeza: ya no solo
ofrecen experiencias, sino que establecen vínculos reales. La ola va de sentir, comprender, actuar. Back to Human es más que una tendencia. Es una respuesta. Una forma de volver a lo esencial, de reconectar con lo que realmente importa. Y es ahí cuando descubrimos que lo más innovador vuelve a ser lo más simple: ser humanos», revelan Olga Llopis y Javier Velilla, socios directores de Comuniza y Brandemia.

Las marcas recuperan su lado humano

Nos hemos pasado unos cuantos años escuchando sin cesar en contextos corporativos conceptos como transformación digital, almacenamiento en la nube, automatización de tareas, metaverso, algoritmos, modelos predictivos y, recientemente, la manida inteligencia artificial. Sin relegar a un cajón todas estas innovaciones, que mantienen su lugar central en el presente y son de gran utilidad, las marcas se han dado cuenta de que no pueden hablar únicamente de tecnología para conectar con las audiencias.

Las personas pasan muchas horas al día delante de pantallas, tanto por trabajo como por ocio, se sumergen en un scrolling infinito, se enfrentan a burocracia digital a veces confusa o bajan las revoluciones de su cerebro buceando por redes sociales y plataformas de contenidos. Tantos estímulos, han acabado por ahogarnos. Por eso, la sociedad esta apreciando de nuevo aquello que de verdad nos agita, que es memorable, que supone una oportunidad de volver a sacar músculo de las capacidades mentales.

En el estudio de Comuniza y Brandemia han identificado seis palancas para hacer reset, aquellas que devuelven al branding su condición más esencial: conectar sin artificios. La industria gira hacia lo imperceptiblemente simple y lo emocionalmente verdadero. La pregunta ya no es qué contar, sino cómo volver a las personas.

Claves para navegar un 2026 hacia lo real

El estudio pone en relieve varias tendencias a través de casos que han cosechado mucho éxito a lo largo de este año.

Fuera de la pantalla hay vida

La tendencia principal, según Comuniza, es la creación de third spaces donde el valor no lo aporta la tecnología, sino la vivencia. Flagships, pop-ups sin pantallas como la IA de Anthropic en Nueva York y productos convertidos en rituales, como el Happy Meal «Draw How You Feel» para que los niños expresen sus emociones son algunos ejemplos. La lección es que el tiempo de calidad es el nuevo KPI emocional. Las palabras sobre las que se vertebra este enfoque son experiencia, valor, sensorial, comunidad y creatividad.

Lo físico vuelve: «Coleccionar analógicos cotidianos»

Encontrar en tu habitación un objeto que te trae recuerdos no tiene precio. Entre los fenómenos que lo han petado este año, se resalta el lanzamiento del nuevo álbum de Rosalía, cuya versión física dispone de tres canciones exclusivas; la colaboración entre Armedangels y Fundación Wikipedia con un drop limitado y el club de lectura de Dua Lipa. Lo mejor de estas experiencias, aparte de coleccionar una muestra tangible, es poder comentarlas luego, lo que produce una sensación de pertenencia.

Neo-tradicionalismo

La vuelta a la estética del pasado es muy notable. Por ejemplo, el gusto por los videojuegos retro o por la moda noventera y dosmilera. Pero en el informe se subraya que se concibe no desde la copia, sino como reinterpretación. Funcionarán bien en 2026 conceptos como el legado, lo clásico, el terreno de lo conocido, la vuelta a un icono o la nostalgia. Bottega Veneta, Montblanc x Wes Anderson o Under Armour muestran cómo el pasado funciona como refugio cuando el futuro es volátil y proporciona una estabilidad narrativa.

Cuando se desdibuja la línea entre publicidad y entretenimiento

Comuniza y Brandemia apuntan que cuando las marcas se suman a la conversación social, el límite entre contenido y publicidad se difumina. El espectador ya no concibe los anuncios como una interrupción, sino que empieza a verlos como un entretenimiento integrado. En este sentido, los términos clave son sentido, lealtad, conexión, constancia, fidelización y valor. Ejemplos de marcas que ya trabajan esta perspectiva son IKEA, con su última campaña centrada en la emoción; Bosch, convirtiendo la predicción meteorológica en branded utility y Alpro, con sus yogures perfectamente integrados en Operación Triunfo.

La convivencia entre humanos y automatización

Ya no es nueva la tecnología, está integrada en nuestras rutinas. Pero una vez que ya está tan normalizada, nos cuestionamos si realmente son necesarias tantas prisas y se retoman lugares de pausa, calma y reflexión. Por ello, actualmente se están rescatando el valor humano y lo analógico, para buscar la combinación adecuada. Marcas como Polaroid con su propuesta física modernizada, OpenAI con una campaña rodada en 35 mm o Heineken con la defensa de la vida real, reivindican la imperfección humana como músculo competitivo. La tendencia es clara: la tecnología acompaña, pero lo humano manda.

La autenticidad sin filtros

La investigación ha detectado un cansancio profundo hacia la estética aspiracional. Lo auténtico —lo realmente auténtico, no la pose— adquiere un valor cultural. La sociedad ya abraza la imperfección y abanndona aquellos defectos que antes ocultaba. La nueva normalidad, según Comuniza y Brandemia, ya no es aspirar a la perfección, sino atreverse a ser humano. ¿Qué pueden hacer las marcas? Mostrar lo real y el proceso, crear un storytelling con el que la audiencia se pueda identificar y humanizar el tono de voz con una narrativa en primera persona del plural.

En este momento, la importancia del branding recobra fuerza. Ya no se trata de sujetar las riendas del relato, sino aceptar la pérdida de control como oportunidad para construir la marca. Las experiencias físicas recuperan vigorosidad incluso para marcas nativas digitales. La balanza se decantará a favor de narrativas emocionales, códigos culturales reconocibles y contenido honesto sin filtros artificiales.

Puedes consultar el informe completo de Tendencias de Branding en este enlace.