El Málaga CF ha vivido en los últimos cuatro años un recorrido de altibajos. El club vivió su descenso a Primera RFEF en la temporada 2022/23, una categoría que no pisaba desde hacía 25 años. Un año después, regresó al fútbol profesional y, ahora, por fin, vuelve a la Primera División en 2026, ocho años después de su última presencia en la élite.
Esta trayectoria de caída, reconstrucción y resurgimiento ha ido más allá de lo meramente deportivo. El equipo y su afición han vivido una historia de resistencia y pertenencia, muy impulsada por la comunicación de la entidad. Durante este recorrido, la agencia FENOMENAL ha trabajado en la construcción de estos mensajes para que cada campaña formara parte de un mismo relato, que ha evolucionado al paso del club sin olvidar a sus hinchas ni su identidad.
De este modo, una trilogía de spots desarrollados a lo largo de estas temporadas han funcionado como capítulos conectados entre sí. Y, ahora que el Málaga ha vuelto a besar la élite, cobran más sentido que nunca.
Tres campañas para contar un mismo camino
El camino no ha sido fácil. Los spots de los últimos años han construido una auténtica trilogía de marca. Las tres campañas utilizan los mismos personajes, códigos y recursos narrativos para convertir la propia evolución del Málaga CF en un relato continuado, reconocible y coherente.
Lo difícil
La historia publicitaria comenzó en 2023 con ‘Lo difícil’, la campaña de abonados fue creada en una de las etapas más delicadas de la historia reciente del club. Con Antonio de la Torre y Salva Reina como protagonistas, el spot hablaba de la dificultad de empezar de nuevo y, sobre todo, de la importancia de que la afición permaneciera al lado del equipo en uno de sus peores momentos. Su mensaje se condensaba en una idea directa: «No es fácil irse. Pero más difícil es pedirte que te quedes».
La subida
El ascenso a Segunda convirtió aquella primera pieza en el primer capítulo de un relato que todavía tenía recorrido. En 2024, ‘La subida’ recuperó el universo de ‘Lo difícil’ para representar el nuevo momento del club. Antonio de la Torre volvía a ocupar su lugar en las gradas de La Rosaleda, aunque esta vez un poco más cerca del cielo. La pieza fue ideada por FENOMENAL, con dirección creativa de David Titos, y producida por GOLDA, el mismo equipo que había trabajado en el primer spot. De nuevo con la participación altruista de De la Torre —Salva Reina no pudo repetir por motivos de agenda—, la campaña utilizaba la continuidad narrativa para hacer visible también en la publicidad el ascenso que estaba viviendo el equipo.
La vuelta
El tercer capítulo llegó en 2026 con ‘La vuelta’, tras la subida del Málaga a Primera División. La campaña completa el círculo recuperando la escena que abrió la trilogía: Antonio de la Torre y Salva Reina vuelven a protagonizar la pieza y se reencuentran con los personajes de 2023 para transformar aquella imagen de derrota en una historia de regreso. «Lo conseguimos mucho antes de conseguirlo» resume el concepto de esta última entrega, que centra su mensaje en una idea clave para el relato del club: el ascenso no empezó cuando llegó el éxito deportivo, sino mucho antes, en la fidelidad de una afición que decidió seguir acompañando al equipo durante el camino.
Así, las tres campañas funcionan como episodios de una misma serie y convierten la evolución deportiva del Málaga en un relato publicitario reconocible. ‘Lo difícil’, ‘La subida’ y ‘La vuelta’ no cuentan únicamente tres momentos del club, sino las distintas etapas de un mismo vínculo entre el equipo y su afición: quedarse cuando todo se derrumba, volver a levantarse y, finalmente, regresar al lugar del que un día se cayó.
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