Cuando se anunció la visita de León XIV a España, pocos imaginaban que acabaría generando una conversación que va mucho más allá del ámbito religioso. Sin embargo, a pocos días de su llegada, el viaje del Pontífice ya se ha convertido en un interesante caso de estudio para la industria del marketing y la comunicación.
La primera pista llegó con «Alzad la mirada», la campaña oficial de la visita. La propuesta llega con una apuesta por un lenguaje emocional y universal para hablar de la polarización, un tema que preocupa cada vez más dentro y fuera de las marcas.
Desarrollada por The Cyranos, con producción de Ábside Media Producciones y estrategia de medios de Omnicom Media España, la campaña utiliza recursos propios del branded content para trasladar un mensaje de encuentro, escucha y convivencia. Todo ello a través de despieza audiovisuales que hablan de conversaciones improbables, desconocidos que conectan y muros ideológicos que se derrumban cuando las personas se miran a los ojos.
Como explicaba recientemente Gabriel González-Andrío, responsable de marketing de la visita, el reto consistía en traducir el mensaje de León XIV a un lenguaje comprensible para toda la sociedad, creyente o no creyente, y la estrategia parece estar funcionando, ya que la campaña ya supera el millón de visualizaciones en redes sociales y demuestra con claridad cómo los mensajes sociales actualmente compiten en el mismo terreno que las marcas.
El Papa también mueve patrocinadores
La campaña es, en realidad, una sola parte de la historia, y es que la llegada de León XIV ha puesto en marcha una maquinaria de patrocinio más propia de un gran acontecimiento internacional que de una visita pastoral. Según los datos facilitados por la organización, cerca del 45% de los 25 millones de euros que costará el viaje procederá de aportaciones privadas.
Detrás de esa cifra aparecen nombres tan reconocibles como Telefónica, Santander, Iberia, BBVA, Mapfre, Iberdrola o Mahou San Miguel, entre otras compañías que han querido vincularse a un acontecimiento con enorme repercusión social y mediática.
Algunas aportaciones son económicas. Otras llegan en forma de tecnología, conectividad, software, infraestructuras o servicios logísticos. En cualquier caso, la lógica es la de asociar la marca a uno de los eventos con mayor visibilidad del año.
Del patrocinio al menú del peregrino
La patronal Marcas de Restauración ha activado una iniciativa inédita: el llamado «menú del peregrino», disponible en más de 1.200 establecimientos repartidos principalmente entre Madrid, Barcelona y Canarias.
La acción reúne a cuarenta cadenas de restauración que han coordinado ofertas especiales para responder a la llegada masiva de visitantes durante los días de la visita papal. Entre las enseñas participantes figuran McDonald’s, Burger King, Starbucks, Domino’s Pizza, Five Guys, Goiko, KFC, Popeyes, Taco Bell, Rodilla o Vips.
Más allá de la oferta gastronómica, la iniciativa demuestra cómo un evento de estas dimensiones puede activar colaboraciones sectoriales poco habituales y generar nuevas oportunidades comerciales alrededor de una misma audiencia.
A ello se suma la denominada Bolsa del Voluntario, una acción logística respaldada por compañías como Coca-Cola, Danone, García Carrión, Europastry o Lotus Bakeries, que han aportado productos para abastecer a los miles de voluntarios implicados en la organización.
El dulce oficial y otras oportunidades de marca
Por otro lado, la histórica pastelería madrileña Mallorca ha sido la encargada de crear Cor Unum, el dulce oficial de la visita, una propuesta inspirada en la simbología vaticana que aprovecha el tirón mediático del acontecimiento para reforzar su posicionamiento y celebrar su 95 aniversario.
Un ejemplo de cómo incluso las marcas más tradicionales encuentran nuevas formas de conectar con la actualidad cuando surge un gran evento de alcance nacional.
Un impacto que ya se nota en hoteles y turismo
Mientras tanto, el llamado «efecto Papa» ya está teniendo consecuencias económicas visibles y es que los datos de SiteMinder apuntan a un incremento del 43,8% en las reservas hoteleras en Madrid durante los días centrales de la visita, con tarifas medias que superan los 280 euros por noche.
La combinación de peregrinos, visitantes internacionales, periodistas acreditados y delegaciones institucionales está impulsando la demanda turística en todas las ciudades que forman parte de la agenda de León XIV. Y eso sin contar la exposición mediática global. La organización espera movilizar a miles de periodistas y generar millones de impactos en medios nacionales e internacionales.
De esta manera, la visita de León XIV confirma hasta qué punto las herramientas del marketing han dejado de ser exclusivas de las empresas. La campaña «Alzad la mirada» utiliza los códigos del branded content. Los patrocinadores buscan asociarse a valores y notoriedad, las cadenas de restauración crean productos específicos para una audiencia concreta, y ciudades, instituciones y empresas aprovechan la atención mediática para ganar visibilidad.
En definitiva, la visita del Papa está demostrando que, incluso en un acontecimiento esencialmente religioso, la comunicación, las marcas y la experiencia del público juegan hoy un papel realmente relevante.
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