El marketing contemporáneo conoce la teoría de qué debería hacer, pero no siempre sabe ponerlas en práctica. El nuevo estudio «The Multiplier Playbook», impulsado por WARC junto a Analytic Partners, BERA.ai, Prophet y System1, expone por qué tantas marcas siguen sin conectar inversión en marca y performance. Después de hacer gasto, no encuentran que se traduzca en resultados.
Es difícil para las compañías no sentirse interpelada, porque los datos resultan incómodos: el 90 % de los anuncios nunca alcanza su máximo impacto por falta de tiempo. El informe detecta ocho grandes bloqueadores que explican la brecha entre lo que los equipos de marketing saben y lo que realmente ejecutan. No es un problema de conocimiento, sino de estructura, cultura y coordinación.
Ocho frenos que separan estrategia y resultados
La organización interna: cuando el marketing trabaja en silos
El primer obstáculo para que todo avance viento en popa parte de la sala de juntas: el 60% de los profesionales asegura que la alta dirección no entiende del todo el papel de la publicidad. El marketing sigue hablando un idioma que el negocio no siempre traduce a crecimiento. A esto se suma un problema de alineación estratégica, porque solo el 21% afirma que sus objetivos publicitarios encajan plenamente con los de la cúpula directiva. El resto navega entre métricas de corto plazo y expectativas de impacto a largo plazo que rara vez coinciden.
Otro de los grandes bloqueos es estructural. El 49% de las empresas mantiene equipos separados para marca y performance, lo que fragmenta decisiones, presupuestos y aprendizajes. Además, el 65% opera con presupuestos divididos y solo el 44% declara contar con un lenguaje común entre estos dos mundos. El resultado es una organización que opera por duplicado, sin optimizar ni coordinar sus flujos por completo.
El estudio insiste en que, sin integración real, no puede ocurrir el llamado «efecto multiplicador», donde marca y performance se potencian mutuamente. Como resalta, aquellas marcas que aúnan branding y performance experimentan un notable aumento medio del 90% en el retorno de la inversión en ingresos.
El cortoplacismo destruye eficacia en branding
Otro de los impedimentos señalados por la investigación de WARC es temporal. Según el informe, el 90% de los anuncios no se expone ante el público el suficiente tiempo para madurar y generar su impacto máximo. La presión por resultados inmediatos empuja a ciclos breves que penalizan la construcción de marca.
Además, el 52% de los profesionales de marketing reconoce que no confía en la eficacia publicitaria. Asimismo, se percibe un poso conservador, ya que un 41% percibe riesgo en la apuesta por estrategias más creativas. Así, acaban tendiendo a propuestas creativas menos memorables.
El estudio recoge la visión de Mike Cessario, fundador y director ejecutivo de la marca de agua enlatada Liquid Death -que es un ejemplo de valentía creativa-, tener esta ambición de empujarse más allá de lo convencional es muy valioso para cualquier empresa, pero especialmente para las más pequeñas, que no pueden permitirse «comprar la atención del público como lo hacen los grandes».
Integración real: del discurso a la ejecución
El estudio plantea que la solución no pasa por elegir entre marca o performance, sino por integrarlos en plataformas y estructuras comunes. Para ello es necesario coordinar medios, creatividad y medición desde el inicio.
El modelo defendido por el informe resume la estrategia en tres movimientos: menos campañas, más grandes y más duraderas. O, dicho de otra forma, menos fragmentación y más continuidad.
Un resumen de las 8 claves
Los ocho frenos («blockers») que identifica el estudio The Multiplier Playbook de WARC para integrar eficazmente marca y performance son:
- La desconexión con la marca («brand disconnect»). Los CEOs dicen valorar la marca, pero no la consideran un motor de ventas en el día a día o de resultados de negocio. Solo el 19% de los marketeros afirma que el C-Suite conecta brand equity con impacto comercial.
- La desconexión con la publicidad («advertising disconnect»). El 60% cree que la dirección no entiende bien el papel de la publicidad. Predominan métricas cortoplacistas como el ROAS, que reducen la publicidad a un mero coste operativo en vez de a una inversión estratégica.
- La separación entre equipos de marca y performance. El 49% de las compañías mantiene departamentos distintos para estos ámbitos, lo que dificulta estrategias integradas y objetivos compartidos.
- La falta de un lenguaje común. Solo el 44% asegura que ambos equipos comparten definiciones, métricas y criterios de éxito.
- La separación de presupuestos. El 65% trabaja con presupuestos independientes para branding y performance, lo que impide coordinar inversiones y medir el impacto conjunto real.
- La falta de consenso sobre las audiencias prioritarias. También únicamente el 44% coincide en qué públicos generan realmente crecimiento para la marca, lo que fragmenta la planificación.
- La percepción de riesgo en la creatividad. El 41% considera arriesgadas las estrategias creativas más ambiciosas, lo que empuja a campañas más conservadoras y menos memorables.
- La falta de paciencia con las campañas. El 90% de los anuncios no permanece suficiente tiempo activo para generar todo su potencial efecto de marca y negocio. El estudio critica la obsesión por resultados inmediatos.
Este manual para CMOs ha sido elaborado a partir de una nueva encuesta realizada a más de 200 profesionales sénior del marketing por WARC y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de EE. UU. Se puede consultar el informe completo en este enlace en la web de WARC.
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